紅旗鉅額研發費銷量僅三千 “國車”思路不可行

　　眼下，合資股比應該放開與否正討論得轟轟烈烈。以吉利、比亞迪為代表的民營企業是“開放派”的支援者，而依靠合資獲取利潤來補貼自主的大國企則成了眾矢之的。做大自主品牌的賽跑中，留給大國企的時間已經不多。

　　一汽的合作夥伴大眾已經在多個場合明確表示出覬覦股權的“狼子野心”，是全面淪為外資的代工廠，還是用實力與之抗衡，實現汽車強國夢，一汽人的壓力之大無須多言。

　　從“不顧一切幹自主”的口號，到調集有著多年合資經驗的安鐵成、張曉軍等精兵強將到自主項目，再到鉅額資金的不斷投入，憋著一股勁兒的一汽人，希望在一汽轎車特別是紅旗項目上打一個翻身仗，一雪前恥。

　　然而，理想是豐滿的，現實是骨感的。從去年5月30日紅旗品牌首款車型H7上市至今，已有9個月的時間，銷量卻只有3000多輛。當時，成功將奧迪品牌從“官車”形象扭轉為年輕私人消費群的張曉軍篤信：“紅旗只有在私人市場取得成功，才是真正的成功。”

　　沒想到，首戰就出師不利，這為紅旗的下一步發展蒙上了一層陰影。

　　研發：鉅額研發費用哪兒去了

　　“每個一汽人都有一個紅旗夢，就是要通過紅旗來實現中國自主汽車工業本質上的突破，以紅旗來檢驗中國汽車工業是否具備參與國際競爭的能力。”在紅旗H7的上市儀式上，一汽集團總經理許憲平表示，一汽要做好自主就必須做好紅旗，這是一汽寶貴的財富。

　　早在2012年4月，沉寂已久的紅旗舉辦首次品牌戰略發佈會，當時，一汽集團董事長徐建一就高調宣佈，一汽集團投入巨大人力資源和資金，振興被稱作“國車”的紅旗品牌，把紅旗品牌打造成中國自主品牌高端轎車的標桿。

　　徐建一介紹，從紅旗項目啟動以來，團隊人員達到1600人，累計投入研發費用52億元。“‘十二五’期間，一汽將再投入105億元，進一步提高紅旗産品的研發能力，豐富産品系列。”一汽集團副總經理孫國武在一次接受記者採訪時也表示，從2008年到2012年，一汽累計投入研發費用223.4億元，其中相當大的比例用於紅旗品牌的研發。

　　也就是説，以最保守的估算，紅旗這幾年的研發投入至少已經上百億元。這是一個什麼樣的概念呢？以在全世界範圍內炙手可熱的特斯拉為例，財報顯示，去年特斯拉的研發投入約為3億美元，折合人民幣不到20億元，這已經是加大研發投入後的數字。

　　如果説特斯拉是基於矽谷的新能源汽車，不具有可比性的話，那麼，同為中國品牌的觀致則更具參考意義。作為一個全新的汽車品牌，觀致在過去的幾年裏，總花費約為20億元。其中，2011年的支出約7億元，80%投入了研發方面；2012年的運營支出為6.73億元，其中3.43億元用於新車的研究和開發。

　　然而，用這20億元，觀致從無到有，研發出了國內首款在歐洲E-NCAP中碰撞達到五星的車型，並成為E-NCAP當年參碰車型中得分最高、歷史得分第二高的車型，超過競爭對手速騰。如果光從産品研發上來説，觀致無疑開創了一個全新的模式。這個模式，就是網羅全球最高端的研發人才，嚴格按照國際標準和流程，從汽車平臺開發起步，把開發汽車的全過程掌握在自己手中。

　　這種研發模式，有很多值得自主品牌借鑒的地方，特別是對於在人才招聘和使用方面比較封閉的一汽。因為，只有一流的團隊和一流的人才，才能打造出一流的産品。超過百億元的大投入，如果換來的只是在皇冠和奧迪技術上的“再創新”，又怎麼能稱之為“完全自主”呢？相比觀致的全流程開發，我們不禁要問：紅旗的鉅額研發費用都到哪兒去了？

　　渠道：高舉高打能否帶來銷售回報

　　除了在研發投入上大把燒錢外，對於渠道建設，一汽同樣不惜砸入重金。

　　“紅館選址必須是高端商業圈，這樣才能符合紅旗消費者的身份。”作為首批開業的全國9家紅旗城市展廳之一的北京紅館，位於寸土寸金的金寶街，佔地面積近600平方米，投資約3000萬元，毗鄰賓利、勞斯萊斯、法拉利和瑪莎拉蒂等超豪華品牌專營店。

　　據業內人士推算，紅館一個月的租金開銷大約要20萬元，一年僅店面租金的運營成本就超過200萬元。對此，北京紅館投資人王龍芳認為，只有這樣，紅館才符合紅旗品牌回歸高端、豪華的市場定位。

　　然而，投資人畢竟不是慈善家。即便有再深的紅旗情結，如果無法盈利的話，也不具有可持續性。據一汽集團內部人士透露，紅旗城市展廳的投資，經銷商只承擔了20%的資金，剩下80%的投資是由一汽轎車銷售公司承擔。

　　按照一汽的規劃，除了首批9家紅旗城市展館之外，後續還有13家紅館會陸續開業。然而，令人遺憾的是，如此鉅額的投入，換來的卻是3000多輛的總銷量。另據全國乘用車聯席會的統計數據顯示，紅旗H7去年11月的銷量為662輛，12月的銷量為566輛，今年1月的銷量竟只有100輛，呈逐月下降趨勢。

　　近日，記者在走訪北京紅館時發現，豪華的店面裏冷冷清清，不僅沒有意向客戶，就連進店參觀的人數也少得可憐，偶爾有一些人駐足觀望，也很快離開。一位店裏的工作人員告訴記者，雖然H7的售價在29.98萬～47.98萬元之間，然而，29.98萬元的車型只針對政府採購的客戶，不對私人消費者出售，私人可購買的最低配車型為31.98萬元。

　　這個起售價，已經遠高於皇冠2.5L V6導航版的市場售價，甚至已接近奧迪 2.0TFSI標準型的經銷商報價。儘管一汽高層認識到，紅旗在高舉高打公務車市場的同時，還必須打開私人消費市場，但是，在品牌、配置和性價比都不佔優勢的情況下，如何説服私人消費者購買H7，卻成了最真實的難題。

　　為了改變目前的局面，從今年1月開始，一汽轎車正式設立專項紅旗行銷職能部，負責紅旗的市場宣傳、銷售管理、渠道建設和售後服務等行銷工作。此外，為了保證用戶獲得高品質的服務，一汽已經在紅館所在的城市建成了11家紅旗專屬服務中心，年內還將有25家陸續開業，完成對全國36個省會城市和直轄市的覆蓋，改變“買車到紅館、維修到奔騰”的局面。

　　然而，這位工作人員卻告訴記者，目前北京紅館仍然只有展示和銷售的功能，試駕、提車和售後維修服務都要到位於石景山的一汽奔騰4S店，專屬的服務網點最快也要兩年後才能建成。“我們店的月銷量能達到60輛左右，目前的客戶主要是以央企採購為主，私人購買的比例較小。”

　　行銷：“以公帶私”的路是否行得通

　　在市場推廣初期，通過政府採購消化30%左右的銷量，剩餘的70%再由經銷商賣給私人消費者，以公務採購帶動私人消費市場，這是一汽轎車與紅館投資人達成的共識。

　　作為一個有著極強政治色彩的汽車品牌，紅旗選擇這條路並沒有錯。然而，從2012年開始逐步嚴格的公務車改革，卻給剛剛處於襁褓之中的紅旗悶頭一棍。由於受公務車採購價格和排量等硬性指標的限制，紅旗H7對應的政府採購群體只能是副部級以上的官員，包括具有相應行政級別的央企和國企領導。這就意味著，紅旗H7的政府採購量實際上十分有限。

　　去年年底，在中共中央、國務院印發的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》中更是明確提出：“堅持社會化、市場化方向，改革公務用車制度”、“改革公務用車實物配給方式，取消一般公務用車”，這被業內稱為迄今為止最嚴厲的公車改革措施，或將改變公務車市場的格局，更幾乎阻斷了紅旗的公務車採購之路。

　　何去何從，這是擺在安鐵成和張曉軍面前的難題。作為奧迪在中國市場披荊斬棘的實際操盤手，這對“黃金組合”，帶領奧迪從2005年年銷不到6萬輛到2012年年銷36萬輛的大跨越，並在豪華車陣營中一騎絕塵。可以説，奧迪的成功，既源於保有市場的良好口碑，更源於“從公務向私人消費”的完美轉身。

　　紅旗要想複製奧迪的成功，就必須複製奧迪“以公務帶動私人消費”的發展道路。很難想像，如果沒有公務車市場巨大的示範效應，奧迪如何開拓中國潛力無限的商務和私人市場，並在全球範圍內趕超寶馬和賓士？

　　只可惜，時不我待。在可預見的未來幾年裏，公車採購基本難以指望，奧迪“發家致富”的路已然走不通。因此，只有下大力氣開發私人市場，紅旗才不會重蹈前兩次停産的覆轍。而要想打開私人消費市場，首先要有産品，目前紅旗只有一款售價超過30萬元的H7，顯然難以滿足消費者的需求。此外，紅旗滯後的專屬服務中心也可能讓觀望者望而卻步。

　　據悉，今年除了H7的年度改款外，紅旗還將上市備受矚目的禮賓車L5，售價或將超過百萬元。另外，H7的混合動力車型也將在4月首發，該車在純電動模式下可行駛30公里。只可惜，這兩款在定位和定價上都如此高大上的産品，如何才能駛入尋常百姓家？

　　作為“國車”的代名詞，紅旗首先要想明白自己要走什麼樣的路線。有人説，紅旗就應該高端大氣上檔次，不是普通消費者就可以買的，這也是品牌發展的一種思路，但顯然，這個思路不符合一汽管理者們對於紅旗年産3萬輛的定位。如果想要走量，那紅旗就不能“端著”，以“國車”的思維行銷，一副“愛買不買”的樣子。

　　紅旗如何跨越從夢想到現實的鴻溝？該是換換思路的時候了！