廣告太任性可能變危機 日化産品最易觸“紅線”

　　做廣告也不能太任性。這不，“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，這樣一句廣告語，讓佳潔士付出了603萬元的代價。羊城晚報記者發現，因廣告而觸碰紅線，日化産品是高危領域，專家表示，企業在廣告宣傳或市場行銷上要把握住法規法則，不要讓一次行銷變成一次危機。而有評論指出，近年來外資企業在中國頻頻遭遇反壟斷、反傾銷、虛假宣傳等調查，也標誌著外資企業在華超國民待遇的結束。著名品牌戰略專家李光鬥認為，公平的環境將更有利於市場的健康發展，“嚴格執法是好事，讓一切回歸産品本身”。

　　日化産品最易觸“紅線”

　　放眼國際，日化洗滌用品因虛假廣告被罰並算不上“新聞”。去年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過，例如歐舒丹就因多款産品廣告宣稱有纖體功效被處罰。歐萊雅旗下品牌蘭蔻2013年主打高清微整系列産品曾經因為涉及虛假宣傳一度下架並更改名字，罰款數額也都是百萬級以上。

　　“對企業來講，在廣告宣傳或市場行銷上可能要更加把握住法規法則，不要讓一次行銷變成一次危機。”國內知名公關專家林景新在接受羊城晚報記者採訪時表示，“廣告需要有效性，就會適當誇大或有水分，這種做法在法規之下是允許的。但一旦企業只是為了吸引目光而把法律法規放一邊的話，很有可能最後只會起到反效果。”

　　林景新建議，要避免以上情況發生，建設企業文化是基礎，“如果一個企業是務實穩健的，通常來講它的廣告宣傳不會太過離譜甚至踐踏法規。”其次，他表示，公司高層的風險意識以及體制上的自我審查機制都是非常重要的。

　　外企光環漸失？

　　針對佳潔士一事，有評論指出，“近年來外資企業在中國頻頻遭遇反壟斷、反傾銷、虛假宣傳等調查，也標誌著外資企業在華超國民待遇的結束，外資企業在中國經營也需要遵守中國的法律。”

　　事實上，在日化領域，外資巨頭們的確正在尋找重獲生機的方法。今年一月初寶潔發佈的2015財年第二季度財報顯示，凈利潤是23.72億美元，和去年同期相比下滑了31%。

　　曾經的行銷典範如今深陷泥沼，曾經的“面面俱到”如今卻變成累贅，寶潔的“瘦身計劃”依然在進行中，每一次被PK掉的品牌都牽動著消費者的心，但儘管如此，從業績上來看，成效尚未顯現。另邊廂，寶潔的“老對手”聯合利華頭頂同樣也一片陰霾。聯合利華2014年財報顯示，2014年全年營收下滑2.7%至484億歐元，其中中國區業績不佳是主要原因。

　　“處罰説明執法環境越來越好了。一視同仁，上行下效。環境更加公平，處罰是好事，可以起到以儆效尤的作用。”著名品牌戰略專家李光鬥認為，公平的環境將更有利於市場的健康發展，“嚴格執法是好事，讓一切回歸産品本身”。