洋品牌大行其道 國産乳品如何讓市場回心轉意？

　　近日，國家對乳粉行業監管政策頻出：5月底，“史上最嚴”嬰幼兒配方乳粉生産許可審查結束，近四成企業失去生産資格；6月13日，嬰幼兒配方乳粉企業兼併重組方案公佈，2018年前十家國産品牌企業行業集中度將超過80%；6月14日，工信部召開嬰幼兒配方乳粉企業品質安全追溯體系建設工作會，計劃用2~5年建設品質安全追溯平臺。

　　但另一方面，自2008年三聚氰胺事件後，國産乳製品頻頻遭遇信任危機，國産乳品似乎和“不安全”畫上等號，洋品牌趁機大行其道。國産乳品到底品質如何，本土品牌該怎樣重獲市場信任？記者日前隨中國乳製品工業協會走訪光明、君樂寶、得益等多家國內乳企，試圖解答這些問題。

　　建設奶源控制品質起點

　　對於乳製品而言，消費者首先關心的無疑是品質安全問題。作為乳品品質控制的起點，奶源更是備受關注。

　　在位於瀋陽郊區的輝山乳業八家子奶牛養殖場，記者看到180多米長的牛舍裏有500多頭牛，每頭奶牛脖子上都挂著一個藍色牌子。輝山乳業高級副總裁徐廣義告訴記者，這相當於牛的“身份證”，與電子識別系統相連，以便追蹤其健康狀況。

　　自建奶源為奶企把控品質關提供了保障。2008年以前，國內乳品企業的奶源70%以上來自散戶飼養，三聚氰胺事件後，散養奶農逐漸退出市場。其中一個重要原因是，散戶養殖飼料安全、疾病防疫不可控，使得企業轉向自建自控規模化牧場。

　　去年6月，食品藥品監管總局等9部委聯合發佈的《關於進一步加強嬰幼兒配方乳粉品質安全工作的意見》要求，嬰幼兒配方乳粉生産企業須具備自建自控奶源。中國乳製品工業協會副理事長兼秘書長劉美菊介紹説，不只是輝山、蒙牛、伊利這樣的大企業建立了牧場，就連地方乳企也投入大量資金建設奶源基地。

　　光明乳業目前已有26個自營牧場和超過100個簽約牧場，在管理方面採用了“千分牧場”的評價標準體系，全面提升奶牛牧業技術整合水準。山東得益乳業建立起涵蓋東營、淄博、濰坊等地的黃河三角洲生態牧場基地。

　　乳企自建自控牧場保證了品質，也存在隱憂。劉美菊表示，奶牛從養殖到産奶週期要兩三年，散戶的過快退出也帶來短期內奶源供應缺口。投資建牧場需要的大量資金投入也成為企業不小的負擔。君樂寶乳業執行總裁仲岩表示，公司計劃五年內奶牛數量從3萬頭擴張到15萬頭，一期投入就需要30億元。

　　對於當前奶源建設的急劇擴張，劉美菊表達了她的擔憂，各個乳企都建奶源，不僅會加大企業資金負擔，也容易造成奶源過剩。當前奶源缺口有多大，有關部門應做統計，對奶源建設進行合理規劃。

　　按藥品標準生産嬰兒乳粉

　　自建自控奶源從源頭上保證了乳品品質，下一個品質安全的關鍵環節就到了生産。

　　根據嬰幼兒配方乳粉生産許可細則，企業應按照生産藥品的環境來生産奶粉。在聖元青島生産基地，從原料混合到奶粉成品灌裝的生産全過程，都在完全密閉的自動化生産線上完成的，生産區、包裝區均達到GMP藥品生産品質管理規範。在記者走訪的幾家乳企中，這樣的生産環境已是常態。

　　國家乳業工程技術研究中心副主任姜毓君表示，從産品標準看，我國嬰幼兒配方乳粉標準已與國際接軌。從檢測結果看，去年以來，抽取的國內86家企業生産的嬰幼兒配方乳粉樣品，未發現不合格産品。

　　對於巴氏奶、酸奶等低溫奶而言，全冷鏈運輸至關重要。專注于巴氏奶生産的山東得益乳業自建擁有140多輛冷藏車的專業物流車隊，開闢了100多條配送線路，實現了産品從車間到市場不超過24小時。

　　無論是生産還是運輸，企業從全産業鏈加強管理，監管政策也越發嚴格，效果如何呢？記者走訪的國産乳企負責每人平均表示，去年下半年以來，市場銷售逐漸好起來。然而，外資品牌在一線城市的大量集中以及海外代購的流行，也表明消費者對國産乳品的信心仍然不足。

　　對於其中原因，劉美菊分析認為，三聚氰胺事件的影響仍然存在，而“激素奶”“皮革奶”等社會上流行的不符合實際的報道，也讓消費者變得疑慮不斷。

　　要破除這種疑慮，建立完善的産品追溯體系，讓産品品質有據可查是重要手段。目前不少企業已開始建立産品追溯體系。君樂寶乳業率先使用乳製品電子追溯系統，覆蓋奶源基地、生産、銷售全過程。得益則加入了質監部門建立的網上食品追溯系統，發現問題可及時追溯源頭。

　　行銷創新破解價格難題

　　除了對産品品質有疑慮，嬰幼兒奶粉價格偏高也成為不少父母選擇從境外攜帶或網購奶粉的原因。

　　國家食藥總局食品安全監管一司司長馬純良分析説，國內很多嬰幼兒配方乳粉生産企業的原輔料均為進口，産品的價格成本基本與國際相同，而市場銷售費用大概佔到産品價格的50%甚至更多。壓縮流通環節成本以降低價格是必由之路。

　　4月中旬上市的君樂寶嬰幼兒奶粉，將銷售價格定為130元/罐，比同類奶粉價格低一半左右。仲岩介紹説，君樂寶全部採用電商銷售和電話直銷，取消中間環節費用和利潤，廠價直銷配送到家。行銷模式的革新，讓君樂寶奶粉上市首月即實現600萬元銷售額。

　　從自建自控奶源到優化生産環境，再到破解奶粉高價難題，面臨質疑的國産乳企正從全産業鏈著手重塑形象。如何真正贏得市場信任？業內普遍認為，兼併重組是方向之一。國務院日前出臺推動嬰幼兒配方乳粉企業兼併重組方案，從財政稅收、金融等多個角度給予支援措施。

　　光明乳業公共事務部高級經理殷江玲告訴記者，這將有利於整合落後生産力，提升國産乳品品質，為企業做大做強和重新贏得市場信任提供了良好機遇。業內人士坦言，對於乳品行業而言，無論是兼併重組，還是“走出去”的國際化道路，在奶源、品質標準等方面練好內功將是持續發展的必要前提。(本報記者 楊君)