品牌商品定價因何“內外懸殊”？

　　原標題：品牌商品定價因何“內外懸殊”？

　　■ 觀點爭鋒

　　對洋品牌價差高的現象，許多人很容易將其歸因于國內消費者崇洋媚外的消費心理。但是，如果結合許多本土品牌國內市場定價也遠遠高於國外市場的現象，我們就會發現，事實的真相可能並非如此簡單。

　　據《北京青年報》6月3日報道，一件同樣款式的大嘴猴（Paul Frank）女式基本款情侶短袖T恤，在北京某購物中心商場內售價368.63元，而在美國亞馬遜網站的售價僅為26美元，折合人民幣僅162元。大嘴猴女式T恤在國內買一件美國能買三件，其品牌價差高得如此離譜，導致了國內遊客海外瘋狂“掃貨”和“代購”。

　　對洋品牌價差高的現象，許多人很容易將其歸因于國內消費者崇洋媚外的消費心理。但是，如果結合許多本土品牌國內市場定價也遠遠高於國外市場的現象，我們就會發現，事實的真相可能並非如此簡單——新華網曾于2011年2月報道，其時一瓶53度375毫升裝的飛天茅臺酒，在美國華盛頓商店的售價折合人民幣僅為550元，而為同期國內售價（約為1050元）的一半，除此之外，包括五糧液、中華香煙等本土品牌的國外售價，亦遠遠低於同期國內售價。

　　儘管，自去年以來中央加大了對公務消費的限制，近兩年來國內茅臺、五糧液等高檔白酒價格下跌明顯，但是，當下包括茅臺、五糧液、中華香煙等本土高檔煙酒的海外售價，仍然遠遠低於國內市場售價，甚至就連作為一般電子消費品的聯想電腦，其相當一部分型號的産品，其國外市場售價也遠遠低於國內市場。

　　洋品牌進入國內市場就價高，而本土品牌商品出口國外就價低，這對於絕大多數普通民眾並不特別富裕的我國而言，確實令人難以理解。而對這種堪稱“坑爹”的商品價格現象進行分析，我們可以從消費心理和品牌選擇兩個方面著手。

　　之於消費心理而言，任何一個陡然物質豐富起來的國家，其民眾的消費心理貌似均要經過“炫耀性消費”階段，50多年前美國經濟學家加爾佈雷斯曾針對其時美國的社會現象寫作了《豐裕社會》。而隨著我國社會經濟的高速發展，近年來這種“炫耀性消費”現象在我國也日益明顯，相當一部分消費者在自己消費承受能力的上限之內，往往會“只買貴的，不買性價比高的”，以便能夠獲得某種身份認同。

　　有什麼樣的社會消費心理，品牌廠商就會有什麼樣的商品定價策略，在我國“炫耀性消費”現象明顯的情況下，無論是洋品牌廠商，還是本土品牌廠商，自然均會選擇定高價以便獲取更大的利潤空間。

　　之於品牌選擇而言，與許多歐美品牌對單個行業的專注和精益求精相比，我國許多品牌往往在取得一定的成績時，就貿然多元化擴張，從而導致不僅原先聚焦行業生産品質和生産工藝的弱化，更導致其品牌定位的模糊。正因為本土“靠譜”品牌的相對偏少，從而使得品牌廠商具有從高定價的主動權。比如上世紀90年代曾經風靡一時的紅豆品牌襯衫，紅豆集團在品牌定位和品牌影響取得一定成功後，就迅即進入摩托車、輪胎、房地産等領域，從而不僅導致當下紅豆品牌襯衫的市場影響力直線下降，而且紅豆集團的紡織服裝板塊也日趨以代加工為主。

　　我們期待在跨過當下這個社會轉型期之後，同一品牌商品的國內外價格懸殊的現象能夠大幅減少，本土品牌廠商能夠聚焦主業鑄造好自身品牌，讓民眾有更多的品牌選擇，社會民眾的消費心理能儘快從“炫耀性消費”轉變為“理性消費”，品牌廠商的定價策略自然會回歸到合理價差狀態。

　　□楊國英

　　（財經評論人）