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瀘州老窖市場搶攻戰 瞄準五糧液“精確”降價

2014-08-01 13:47 來源:證券日報 字號:       轉發 列印

  ■本報記者 夏 芳

  繼五糧液降低部分産品出廠價後,瀘州老窖近日也宣佈降低國窖1573的出廠價。

  7月25日,瀘州老窖集團在成都召開國窖1573經銷商中期行銷工作會議,在會上,瀘州老窖正式高調宣佈全面調低國窖1573的價格出廠價,並對市場零售價也做出大幅調整。

  據記者了解,瀘州老窖把52度國窖1573經典裝市場零售價從1589元/瓶調整為779元/瓶,團購價調整為680元/瓶。

  在瀘州老窖看來,大幅度調整價格的目的在於促進經銷商促銷,搶佔市場份額,從而提高銷售效益,推動國窖品牌全面、可持續發展。

  國窖1573零售價折半

  從瀘州老窖發佈的資訊來看,其主打品牌國窖1573的市場零售價已經降低了一半,而其他系列産品(曲酒)並沒有在降價範圍之內。

  對於此次降價,瀘州老窖總經理張良表示,國窖1573一直堅持公司既定品牌戰略,把握市場變化的脈搏,根據現在市場環境的最新變化,公司決定調整産品的市場價格。

  值得一提的是,在行業進入調整期時,瀘州老窖曾逆勢提高國窖1573的出廠價。此次又降低該産品的出廠價,瀘州老窖此舉是否明智呢?

  在業內人士看來,從漲到降,是瀘州老窖按照既定的品牌戰略,將前期積累的勢能轉換為動能的戰略舉措。

  上述業內人士表示,前期産品價格的上漲是為了提升品牌高度,現在結合市場狀況大幅度降價是為了促進銷售,提高國窖産品的市場佔有率,體現了企業長線佈局、適時調整的靈活戰略決策。“行業調整依然在繼續,在五糧液和貴州茅臺市場價格都大降之後,瀘州老窖再挺著不降價意義不大,也不利於企業的發展”。

  事實上,在白酒行業黃金髮展期,瀘州老窖憑藉高端品牌國窖1573站穩了高端酒行業中、,而國窖1573也成為瀘州老窖的主要業績貢獻者。

  數據顯示,2013年瀘州老窖實現收入104.3億元、同比下降了9.7%;凈利潤34.4億元、同比下降21.7%,2014 年一季度瀘州老窖實現收入15.6億元、同比下降49.3%,實現凈利潤4.9億元、同比下降56.9%。其中,國窖1573及其他高檔酒在2013年的收入為28.8億元,同比下降了35%,佔公司2013年整體收入的近三成。

  如今,降低國窖1573的出廠價和市場零售價,必將影響瀘州老窖的利潤。

  “國窖1573窖池的稀缺性,釀酒技藝的傳承性,以及有機糯紅高粱的高品質都決定了國窖1573的高貴品質。目前,國窖1573需要有適當的價格讓消費者和企業的需求都得到共用、共生、共贏。雖然瀘州老窖順應消費環境變化對國窖1573價格做出調整,但其品質和稀缺性是客觀存在的,暫時的降價不影響未來價格的上漲。”上述業內人士如此表示。

  在資深白酒專家肖竹青看來,瀘州老窖降價後的價格即顧及到了裏子又照顧了面子,有利於其達到搶佔市場份額的目的,同時也保住了國窖的品牌。

  肖竹青接受《證券日報》記者採訪時表示,國窖1573降價會擴大銷售,有利於提升業績,如果不降價的話,賣得比五糧液還高,那麼市場佔有率就會一直下滑,如果價格比五糧液還低的話,那麼去年逆勢提價想提升品牌形象的工作就白做了。

  搶佔市場份額力爭超過10%

  白酒行業的洗牌在加劇,瀘州老窖也在不斷做出創新行銷,包括“生命中的那一壇酒”給老窖帶來了不小的營業收入,而推出“酒票”的行銷目的是想挽回喝國窖的那些消費者。而此次作出調整,對企業而言,老窖現在要的是市場份額,挺價必將犧牲銷量。

  張良表示,以前瀘州老窖是曲高和寡,現在要走向“曲高和眾”。“3月份,我們曾對37個一級客戶小範圍的調低價格,流量明顯放快,因此,半年報的業績要好於今年一季度的業績。利潤空間會明顯減少,不可能恢復到原來的水準,但現在的利潤空間符合市場需求,未來將是計劃利潤制”。

  瀘州老窖預計,這次策略調整的效果將在今年下半年到明年年底有好的結果。不過,此次降價後,老窖要的是更大的市場份額。

  瀘州老窖董事長謝明表示,白酒行業還沒穩定,還在洗牌,瀘州老窖在這輪調整中,市場佔有率必須超過10%,如果全系列産品都得盈利,必須從1573開始。

  據了解,瀘州老窖還宣佈成立國窖1573行銷工作指揮部,“八大戰區+國窖團隊模式”,正式放權,“全公司所有資源,各銷售系統、銷售公司,甚至葡萄酒公司,都在圍繞國窖快速運作和恢復。”

  對於未來,張良表示,現在銷售形勢應該比較清楚,渠道發揮是很重要的環節,現在是全渠道的概念,將煙、酒店重視起來,整合碎片化資源,強化骨幹客戶和分銷客戶的作用。

  也就是説,瀘州老窖此次降價採取的是以性價比重新贏回市場的策略。而這次降價是否會給瀘州老窖帶來銷售上的大增呢?

  “對瀘州老窖來説,降價意味著毛利率和利潤都會受到一定的影響,長遠來説是好事。”一位從事酒行業的人士對記者表示。

  而在肖竹青看來,儘管國窖1573降價,但是出廠價和終端零售價都比五糧液要高幾十元,這種降價策略體現了中庸和諧的智慧,保持既要裏子又要面子的賣點,實現喝酒人的面子,又通過柔性促銷變相降價,實現省錢的裏子需求。

  不過,未來是否能夠達到預期效果,在肖竹青看來,還需要市場來檢驗。

[責任編輯: 林天泉]

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