"足球效應"發酵 恒大地産多元化帝國雛形隱現

　　從2月17日起，恒大足球隊球衣的胸前廣告由恒大冰泉換成東風日産“啟辰”品牌，恒大獲取一份價值1億元的胸前廣告贊助合同。這意味著，經歷了瘋狂燒錢的足球逐漸進入自我造血的階段。

　　此前有投資者表示，恒大地産一直重金投資足球俱樂部，導致市場對公司盈利能力的擔憂。但如今，足球已成為恒大近年來最成功的一筆投資。光大證券房地産分析師竺勁向《每日經濟新聞》記者表示，投資足球大大提升了恒大全國化品牌形象，助力其加快週轉及全國化擴張。

　　事實上，在強大的品牌效應推動下，恒大多元化的步伐不斷加快，高調推出恒大冰泉、聯合哈佛成立醫院、入股華夏銀行等，恒大逐漸成為一家涉足房地産、體育、文化、快消品、金融的綜合型房企。

　　資本市場對恒大地産重拾信心。最近一個月，恒大地産股價大幅上漲，最高漲幅超30%，成為走勢最強勁的內房股。

　　創中超單筆贊助紀錄

　　2月17日，東風日産“啟辰”與廣州恒大足球俱樂部舉行戰略合作簽約儀式。據悉，雙方簽署的一份價值1.1億元的合同中，包括8000萬元現金，新賽季恒大球衣的胸前廣告將印有東風日産自主品牌“啟辰”的字樣。

　　此次簽約意味著，恒大成為國內首家獲得單筆超億元廣告贊助的中超俱樂部，創國內足球一項全新紀錄。

　　據恒大方面透露，入主廣州足球初期，恒大通過高效精準的投入，為俱樂部“輸血”，引入了優秀的內外援以及專業的教練團隊，同時通過現代化、職業化的管理模式，夯實了俱樂部發展的基礎。廣州恒大隊在國內賽場和亞冠賽場強勢崛起的同時，其品牌價值和商業效應也水漲船高，越來越多的實力企業與恒大達成合作。

　　如今，恒大足球俱樂部各項商業資源已成為市場的香餑餑，東風日産啟辰的億元級贊助，標誌著恒大從“輸血”到“造血”的轉身，恒大足球俱樂部已具備億元級別的商業價值，其自我造血功能將愈發強大。

　　此外，根據恒大足球俱樂部方面透露，2014賽季對獎金辦法進行了調整，增設鼓勵年輕球員的條款，著力引導球員以職業化的球賽態度對待比賽。值得注意的是，恒大今年還降低了獎金，中超獲勝一場，球隊獎勵由300萬元降至100萬元，亞冠獲勝一場，球隊獎勵由600萬元降至300萬元，輸球還要扣錢。

　　可以預見的是，在經過幾年的瘋狂燒錢並如願奪得中超、亞冠後，2014年廣州恒大開始變得低調務實，並朝著市場化運作的方向邁進。

　　助力二三線城市銷售

　　儘管獲得億元贊助合同，有媒體計算，恒大足球俱樂部要實現收支平衡尚有距離。但不可否認的是，恒大從足球獲取的品牌價值提升早已遠遠高於其投入，尤其是對主營業務房地産提供的巨大支援。

　　以去年舉辦的亞冠決賽為例，光大證券房地産分析師竺勁表示，全國媒體的全方位曝光不僅有助於提高恒大地産的品牌形象，對這家全國性的房地産開發商也意味著巨大的商業利益。由於恒大在全國超過140個城市擁有項目，預計此次奪冠相當於數億元的廣告效應。

　　恒大足球廣告效應增強，意味著公司的經營成本存在下降的空間。竺勁向《每日經濟新聞》記者透露，從公司2013年中報來看，恒大的銷售費用以合同銷售額口徑計算佔比達3.3%，仍有縮減空間；然而，2012年恒大在體育事業上的凈支出僅1.5億元，佔當年銷售費用的5.5%，利用體育事業提升品牌力能起到四兩撥千斤的作用，預計未來恒大地産的行銷費用率將降低，公司利潤率有望提升。

　　此外，對於在二三線城市有大量土地儲備的恒大而言，足球效應對其銷售可能帶來意想不到的效果。截至去年6月30日，恒大地産擁有1.45億平方米土地儲備，但平均樓面地價僅為800元/平方米，公司土地儲備主要分佈在二三線城市，由於土地“含金量”並不高，這批項目未來去化恐怕存在困難。

　　不過，竺勁認為，如今購房者重復購買房屋的行為在減少，因此品牌認知度重於品牌忠誠度，在足球效應的助力下，恒大將獲得更好的銷售、更穩健更快的擴張。尤其在非主流城市銷售增速放緩的大背景下，對於恒大而言，品牌認知度成為其能否提升週轉能力的關鍵。

　　不僅如此，與東風日産的合作，還為恒大未來在三四線城市擴大業務渠道提供機會。對東風日産而言，恒大在三四線城市的項目，多是較大規模的大盤，將是其開發4S店擴大市場份額的極佳渠道；對恒大而言，東風日産龐大的車主數據和用戶資源，也將助力恒大的樓盤行銷。

　　多元化帝國初見雛形

　　記 者發現，隨著恒大房地産業務規模突破千億元，恒大的“多元化”擴張步伐也在悄然加快，在足球所帶來的品牌效應下，許家印意圖將恒大打造成一家多元化旗艦企業的野心表露無遺。

　　去年11月9日，廣州恒大勇奪亞冠聯賽冠軍，球員胸前廣告“恒大冰泉”也首次在全國觀眾面前亮相。次日，恒大集團召集全國近200家媒體，高調宣佈進軍高端礦泉水市場。恒大集團董事局主席許家印隨後透露，恒大冰泉未來年産量要達到1500萬噸，實現與房産業務相當的千億元銷售目標。

　　去年12月，恒大集團宣佈與哈佛大學正式簽署合作協議，將在中國共同成立哈佛醫院，雙方已進入選址階段。據透露，哈佛與恒大在中國新成立的哈佛醫院，將成為世界頂級的綜合性醫院，由恒大投資建設，管理及醫療團隊則全部來自美國哈佛醫院。

　　今年1月24日，恒大地産發佈公告稱，公司通過其附屬公司在二級市場收購華夏銀行已發行股本總額的4.522%，總代價為人民幣33.025億元。在此番入股後，恒大地産極有可能成為華夏銀行第五大股東。

　　輝立證券分析師陳耕向記者表示，在房地産業務達到千億銷售規模後，恒大地産尋求向多元化發展的意向明顯。恒大足球大大提升了公司的品牌知名度，有助集團將恒大打造為一個跨領域的國內知名品牌，如今恒大業務範圍覆蓋房地産、體育、文化娛樂、快消品甚至金融，未來公司跨行業發展的潛力值得期待。

　　與國內大多數房企相比，恒大未來可開發的客戶資源並不限于其業主，更有數量龐大的球迷，這為恒大的礦泉水、音樂電影、醫療服務甚至金融業務提供了雄厚的客戶基礎。

　　“在資本市場看空房地産企業的大背景下，如果未來恒大的多元化經營實現突破，將成為公司股價的催化劑，估值水準有望較現在出現大幅增長。”陳耕認為。

　　事實上，多元化不僅能在資本市場提升恒大估值，也為公司未來樓盤品質的提升，包括銷售渠道的拓展提供了基礎。

　　此前，多家地産公司行銷總監向記者表示，未來的樓盤銷售競爭，比拼的不僅是地段和品質，還有綜合素質。正因如此，去年諸多地産公司推出了以“雲服務”為代表的網際網路商業服務，通過服務配套吸引客戶購買。而這方面，恒大將更有優勢。據知情人士透露，未來哈佛醫院將面向恒大業主服務。

　　此外，跨界發展也為恒大未來住宅銷售拓寬了渠道。涉足體育、銀行、礦泉水、音樂電影、醫療服務，並與東風日産有贊助合作的恒大地産，未來實現全民行銷的渠道，顯然會比其他開發商更為廣泛。