西藏5100身段降至3元區域 業內質疑拆東墻補西墻

　　高端渠道重創 開搶中低端市場

　　推出3元新品後，西藏5100高端産品將何去何從？

　　在渠道上遭遇動蕩時，西藏5100快馬加鞭試圖用新品轉移公眾注意力。日前，西藏5100家庭軟裝水和中低端瓶裝水兩款新品首次亮相市場，值得注意的是，兩款新品中的中低端瓶裝水定價3元左右，取名“格桑泉”，對於西藏5100放下身段推低價新品的做法，業內人士普遍認為會過早分散精力，西藏5100多品牌這步棋下得為時過早。

　　加入低價混戰

　　風波中的西藏5100選擇以新品戰略重新吸引大眾眼球。8月3日，西藏5100高調簽約歌手李健，並宣佈其新品戰略落地，即推出家庭軟裝水和中低端瓶裝水。活動現場，西藏5100相關負責人介紹，大包裝軟裝水目前還未定價，但鋻於要從西藏運送，其成本會被抬高，較其他桶裝水産品，定價會高。

　　另外，在介紹中低端水格桑泉時，該負責人則透露零售價格在3元左右。其實，此前在回復北京商報記者採訪時，西藏5100就曾表示要以推新品來豐富産品線，進而搶灘家庭和辦公場所銷售終端渠道。不過，當北京商報記者詢問新品水源地、成分以及行銷策略等更多細節時，西藏5100並未做出回復。

　　“暫且不説桶裝水新品，西藏5100推出3元低價水的動作就已損害了其深耕多年的高端水形象，而在國內市場3元水競爭早已白熱化，要脫穎而出非常困難。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬稱。

　　多品牌戰略落地

　　在西藏5100的礦泉水産品體系中，目前僅有西藏5100冰川礦泉水，水源地為拉薩市當雄縣曲瑪弄泉，2005年投産，售價7.7元/330ml。雖然去年西藏5100收購了西藏高原天然水有限公司33%的股權，從而擁有了卓瑪泉和易捷卓瑪泉兩個飲用水新品牌，但也僅限于股權投資。

　　此次，西藏5100推出了嫡系品牌——格桑泉。“西藏5100的品牌架構思路與寶潔相似，針對不同的目標市場推出不同的品牌産品，例如寶潔洗髮水就分飄柔、潘婷、海飛絲等多品牌。西藏5100今後的戰略是高端叫做西藏5100，低端叫做格桑泉，未來其他産品可能還會有其他的品牌名稱。”在朱丹蓬看來，西藏5100的此類做法有降低風險的作用。“例如，在停供中鐵快運後，消費者和媒體的焦點都集中在了西藏5100這款水身上，對於産品本身而言此類事件有很大的負面作用，然而如果中低端品牌叫做格桑泉，從消費者層面就不會輕易將西藏5100和格桑泉聯繫在一起，在高端産品線受到傷害之時，公司能保住中低端産品線。”

　　恐為拆東墻補西墻

　　然而對於西藏5100降低身價推新品，且啟用新品牌的做法，業內人士普遍表達了質疑。朱丹蓬從2-3元市場水的格局上分析道：“2-3元水市場目前有農夫山泉、怡寶、百歲山等多個成熟的品牌，他們的整體市場份額和年收入都具備了較大規模，僅以農夫山泉為例，該品牌在中國飲用水行業的市場佔比就已經達到了25%，新興起的百歲山年銷售額也在10億元左右。而西藏5100的礦泉水業務年收入僅在4億元，企業體量不在一個級別，想要與大企業、成熟品牌抗衡，差距懸殊。”

　　朱丹蓬進而表示，在國內中低端水市場格桑泉的品牌特色不夠突出，既沒有打水源地牌子，也沒有突出工藝、成分的特點。“目前，可以確定的是格桑泉正在打代言的牌，但是靠品牌代言人做行銷，風險非常大。”

　　至於新品對西藏5100原有産品的影響，著名品牌農業行銷專家婁向鵬表示：“西藏5100在沒有妥善處理西藏5100這個品牌的情況下，推出低價産品，反而會快速拉低大眾心目中西藏5100的品牌價值。”

　　朱丹蓬也補充道：“西藏5100的産品在零售渠道、特通渠道還未根深蒂固的時候，再分身做格桑泉，其戰線就會拉長，從而分化資源、分散精力，短時期內既要做塔尖、又要補塔基，多元化戰略為時過早。”（北京商報記者 錢瑜 阿茹汗/文）