韓都衣舍創始人趙迎光：做電商需要有獨創和堅持

韓都衣舍創始人趙迎光

　　採訪人：戚永曄

　　吳曉波在《激蕩三十年》裏寫了一段很有意思的話：“改革開放的中國經濟發展，就是和世界經濟越走越近，直到融為一體難分難離的過程。”

　　而這次接受我們採訪的韓都衣舍創始人趙迎光，正是這種難分難離的典型環境下的典型範例。

　　起步：韓國經驗與中國電商

　　採訪之初，趙迎光談起他最早的創業歷史：“1995年，我從山東大學韓語專業畢業，進入一家外貿公司工作。”韓語是小語種，在當時的外貿行業很吃得開。

　　兩年後，他赴韓國工作，當時正值韓國網際網路高速發展期，趙迎光開始接觸電子商務，創業的想法也開始萌生。

　　經過多次摸索，一次偶然的機會，趙迎光參觀到韓國一家名叫YSP的經營服裝的電子商務公司，交流時，YSP公司的朱春燮社長分享了三條經驗：一是要做品牌，二是從休閒女裝切入，三是要定位“快時尚”。

　　這三條，後來成為韓都衣舍起步的關鍵，也是趙迎光堅持至今信奉的教條。

　　2008年，韓都衣舍成立了。

　　起初，趙迎光依舊帶著渠道和分銷的思維，目標是做一個渠道品牌，也就是韓國代購。回顧那一段經歷，趙迎光顯得感慨萬千，他説：“韓都衣舍是從韓國代購起家。在發展的過程中，也發現了一些“代購”的致命弱點，歸納起來有四點：一是等待時間過長、二是經常容易斷貨缺貨、三是無法退換貨、四是性價比不高。”

　　代購的一系列硬傷使得趙迎光開始思考如何提高消費者體驗。當明白了消費者買的是款式、品質、合適的價格，而不是非要從韓國買服裝之後，2009年4月，團隊開始將選中的款交給代工廠，轉型為網際網路自有品牌，開始新商業模式的探索。

　　對於後來選擇中國電商，也就是淘寶平臺，趙迎光這樣解讀：“在網際網路高速發展的大背景下，中國的網際網路擁有廣闊的發展空間。其次，網路行銷成本低，可以有效借助社群網路，吸引潛在客戶，增加客戶黏性。隨著網際網路的不斷發展，傳統的行銷方式早已不能滿足企業的基本需求。而電商正是發展的方向所在。”

　　價值：單品全程運營和柔性供應鏈

　　面對越來越多的電商競爭者，如何提升自己的價值和品牌，這是對趙迎光的採訪中我們提出的第二個問題。

　　趙迎光沒有直接回答，而是拿目前服裝行業最突出的庫存問題來説事：“庫存問題是服裝行業難以解決的問題之一，直接干擾資金週轉、新品設計供應、宣傳拓展等方面的工作。”

　　所以韓都衣舍獨創地提出了産品小組制為核心的單品全程運營體系（IOSSP）和快速反應的柔性供應鏈體系（FSC）兩大前衛的理念。

　　所謂“單品全程運營體系”，是指每一款産品，從設計、生産、銷售都以“産品小組”為核心，企劃、攝影、生産、行銷、客服、物流等相關業務環節配合，全程數據化、精細化的運營管理系統，“多款少量，以銷定産”，最大程度的發揮網際網路的優勢，建立了“款式多，更新快，性價比高”的競爭優勢。“這樣還有效的解決了服裝行業最為頭痛的庫存問題，可以保證以極高的性價比給顧客提供更多的商品選擇。”趙迎光説。

　　按照趙迎光的理念，“單品全程運營體系”以産品小組為核心，産品小組之間獨立運營，獨立核算。它們圍繞“産品運營”這一核心，在企業的整體規劃下獨立開展業務。目前，韓都衣舍有257個産品小組，每個産品小組通常由2~3名成員組成，産品選款、訂單管理，頁面製作、打折促銷等非標準化環節全權交由各小組負責。産品小組模式在最小的業務單元上實現了“責、權、利”的相對統一，是建立在企業公共服務平臺上的“自主經營體”，培養了大批具有經營思維的産品開發和運營人員，同時也為集團多品牌戰略，提供了最重要的人才儲備。

　　而柔性供應鏈，則是行銷企劃、産品企劃和生産企劃相互配合，給産品小組提供全方位的決策依據，解決網際網路品牌“款式更多，更新更快，性價比更高”的要求與生産供應鏈的“流水線計劃生産”之間的矛盾，在保證産品品質和生産成本可控的前提下，實現“多款多批次小批量生産”的供應體系。

　　在這一供應鏈系統中，韓都衣捨得各個部門在“産品小組”為核心的推動下，責權清晰，高度配合。目前，韓都衣捨得供應商有240多家，商品的最小起訂量為100件，從下單到交貨，平均週期為20天，每年生産銷售的款式超過3萬款，其中返單比例達到40%以上，庫存週轉率和當季售罄率逐年上升。

　　展望：社交媒體為重心的品牌宣傳和專注線上的定位

　　當談到未來的發展方向時，趙迎光首先説了服裝企業非常看重的品牌宣傳：“韓都衣舍不想走傳統宣傳的老路，微博、微信、微淘等移動社交媒體，是公司目前和未來發展的重心。其中無線端的銷售佔到總體的45%以上。我認為，社交網路承載著大量有效的資訊，便於電子商務企業準確了解客戶需求，從而提供更好的服務。其次，電子商務企業可以利用社交媒體創造的信任度來吸引潛在顧客，還可對不穩定的顧客增加粘性。顧客在社交網路互動的過程中採取給予産品好評等方式，實際上是在為企業做免費廣告，在逐漸走向成熟的社會化行銷中，社交媒體的廣告效果日益顯現，電子商務企業通過社交媒體，可以有效改善並提高自己的品牌形象。”

　　當聊起在最近一年來的市場行銷中，O2O是常見的名詞。線下廠商紛紛轉戰線上，而電商們也開始線下的佈局這一當前熱點時，趙迎光卻罕見地予以堅決的否認：“韓都衣舍始終專注于線上，不會涉足線下開實體店。因為每天網際網路上百萬的訪問量和實體店的人流量是無法相比的，韓都衣捨得流量穩居天貓商城第一位,被稱為流量之王。韓都衣舍旗艦店的流量和轉換率在女裝類目穩居第一名，是第2名到第5名的總和。我們會集中精力專注打造網際網路品牌。”