原標題：“舌尖”上的電商生意鏈
5月9日晚，正在值班的天貓員工邵雄發現，“西瓜醬”的搜索量開始飆升。淘寶指數顯示，“西瓜醬”最近七天的搜索指數環比上升124568.8%，與去年同期相比上漲96377.4%。
當晚播出的《舌尖上的中國2》，用大約5分鐘的篇幅介紹了山東菏澤的農婦製作西瓜醬的全過程，“西瓜醬”搜索飆升的原因正是來自這部紀錄片。
隨著《舌尖2》的熱播，已有多個節目中提到的産品成為“爆款”，天貓、我買網、本來生活等電商加入到這場爭搶消費者的大戰中，電商背後的賣家、“買手”，則在貨源端展開激烈爭奪。
對於電商來説，這是一種全新的推廣方式，阿裏研究院高級專家陳亮將它總結為F2O（Focus To Online），行銷界稱之為“傍焦行銷”。此前網友熱搜《來自星星的你》同款服裝，也有類似的特點。
“以前都是網站把貨源組織起來，再通過推廣賣出去，今後我們希望能與更多的電視、電影合作，節目裏的産品，在網站上進行購買。”天貓食品的相關負責人表示，這其實是新媒體對於傳統媒體影響力的一次重新認知，而對於節目製作方來説，這或許意味著一種新的商業模式。
百萬流量刺激電商大打“舌尖”牌
每集節目播出前，天貓食品提前一週拿到食材清單、菜譜以及視頻片段，隨後會向天貓平臺上的眾多商家“招商”，將相關産品推到《舌尖》的專題頁面上。
早在2012年，《舌尖》第一季就曾讓諾鄧火腿、松茸多種食材爆紅網路，北京的一家西北菜連鎖餐廳更是拿出30萬元，邀請在節目中露臉的黃饃饃製作者黃國盛做代言人，並把黃饃饃開發成了一道招牌菜。
與第一季不同，《舌尖2》在商業上似乎更有章法。儘管節目中沒有任何植入廣告，但在開播之前就已圈定了幾家官方合作夥伴。從金額來看，蘇泊爾和四特酒作為冠名商，各自的廣告費都在4000萬元以上；從合作深度來看，天貓食品以及一家美食論壇——豆果網通過與《舌尖2》內容的深度結合，希望可以“搞點新意思”。
邵雄是天貓食品“舌尖項目”的負責人。由於天貓食品是《舌尖2》的官方合作夥伴，每集節目播出前，他就能提前一週拿到央視提供的食材清單、菜譜以及視頻片段，隨後他會向天貓平臺上的眾多商家“招商”，將相關産品推到《舌尖》的專題頁面上。
“每集剛一開始，就有百萬甚至上千萬的流量涌進來。”邵雄説：“只要是舌尖上主推的食材，並且天貓上有售的，就一定爆款。”他告訴新京報，以切糕為例，平時每天的成交在幾十筆左右，而在《舌尖2》第三集播出當晚，切糕就賣了1900多筆。
“尤其是像切糕、四川臘腸這種原本就有一定名氣的産品。用戶的搜索量和成交量都較平時大大增加。”邵雄説。
監測顯示，這些訂單大多來自手機端。邵雄説：《舌尖》相關産品手機端的下單已經達到了80%左右，其中第一集裏提到的四川臘腸，有95%以上的訂單都是從無線端來的。
《舌尖2》還讓天貓食品的成交高峰發生了變化。天貓公關部稱，此前食品的成交高峰大多出現在上午11點和下午的四五點鐘，但在《舌尖2》播出的當晚，成交高峰會出現在晚上9點到11點。由於很多産品只有幾千件，很快就賣斷了貨。
在淘寶之外，我買網、1號店、京東等電商也大打“舌尖”牌。這些網站大多選擇了與播出《舌尖2》的視頻網站合作，在視頻播放頁面上加入連結，用戶看完視頻，直接點擊頁面，就能實現購買。
商家提前三月蟄伏搶貨源
在《舌尖2》播出前3個月，對於貨源的爭奪就已經開始。本來生活網根據網上流傳視頻，“押寶”在華子魚上，在趕到漁場時發現我買網剛談定合作意向離開。
用戶涌入電商網站的背後，是電商對《舌尖2》貨源的爭奪。
淘寶指數顯示，每集節目中主推的商品，在節目熱播的週五當晚，以及之後的週六週日，搜索量都會大幅上漲，隨後又大幅滑落。這意味著，為了趕上成交高峰，商家的供貨必須爭分奪秒。
在《舌尖2》的第一集播出後，網友搜索最為熱門的雷山魚醬在淘寶和天貓都沒有銷售。為此，上海的一位賣家連夜派人趕往貴州雷山，淩晨2點找到了廠家，早上8點等到廠長，9點談定價格，10點半相關圖片素材傳回，11點魚醬在天貓上線。
天貓食品的小二令天介紹説，雷山魚醬剛上線20秒，還沒來得及做任何推廣，就賣出了5罐，隨後數字不斷攀升，晚上10點不到，1000罐魚醬全部賣完。
事實上，早在《舌尖2》播出前3個月，對於貨源的爭奪就已經開始。
本來生活網華北區總經理戴山輝告訴新京報記者，與天貓、我買網等電商不同，在此次“舌尖大戰”中，本來生活網將大部分資金和精力用在主推一款産品——華子魚上，希望這款産品能帶來千萬級的銷售收入，成為另一個“褚橙”案例。
選擇華子魚這個産品，源於《舌尖2》開播前，網路上流傳出來的視頻片段。本來生活網的買手田堯告訴新京報記者，當時網路上流出了幾段《舌尖2》的視頻，其中一段是關於內蒙古出産的華子魚，而其他的幾段視頻都沒有明確的産品指向。
然而，今年3月，當她趕到內蒙古達裏諾爾湖漁場的時候，才發現公司的競爭對手——我買網前腳剛剛離開，並且已經跟漁場基本談定了合作意向。為了拿到獨家銷售授權，本來生活網修改了付款方式，同意在拿貨的同時直接付款。
商家稱投入産出比“非常驚人”
豆果網投入幾百萬元與《舌尖》合作，目前已經帶來百萬級新用戶增量，折算下來單個用戶獲取成本僅幾塊錢。
事實上，電視節目對於網際網路經濟的拉動已不是第一次。
去年1月，湖南衛視《天天向上》欄目曾邀請唱吧、墨跡天氣等公司CEO上節目，推薦了5款生活服務類App，節目播出當晚，這些App的下載量和用戶註冊量暴增，個別軟體的伺服器甚至出現了宕機。而2012年《舌尖》第一季播出時，有人製作了一款名為《舌尖上的中國》App，儘管沒有拿到授權，但在短短10天時間內就達到了100萬的下載量。
美食論壇豆果網CEO王宇翔告訴新京報記者，當年那個舌尖App就是他們做的。今年，豆果網跟《舌尖2》取得了官方合作，《舌尖》在節目結尾的字幕上打出了“豆果美食”的字樣，並且在一些官方宣傳活動中，都提及了豆果網。為此，公司投入了幾百萬元的合作費用，目前已經帶來了百萬級的新用戶增量。“折算下來，單個用戶的獲取成本只有幾塊錢，非常划算。”王宇翔説。豆果網2011年成立，産品形態類似于“美食領域的豆瓣網”，未來電子商務將是豆果網的重要發展方向。
王宇翔表示，公司在《舌尖2》的投入産出“非常驚人，收益要高於預期”。這一方面是因為《舌尖》成為了一個現象級的節目，另一方面，節目和論壇的匹配度也相當好。
事實上，不僅是《舌尖上的中國》，包括《來自星星的你》、《爸爸去哪兒》等節目，都會形成消費新熱點，成為網民搜索、購買的熱門産品。阿裏研究院高級專家陳亮將這種效應總結為“F2O（Focus to Online）”模式，行銷界稱之為“傍焦行銷”。
“這種與電視欄目深度的內容合作，是天貓以前從沒有做過的。”天貓市場部的甄斌斌告訴新京報記者，之前的合作最多就是電視劇當中植入天貓的品牌，放入天貓的公仔等等。她告訴新京報，拿到這些資源，天貓基本是免費的。因為天貓會在新浪微博、搜狐等網站進行配套的推廣投放，而且投放量很大，這對於《舌尖》也是一種宣傳。
“相比銷售量，我們對於匹配度更加強調。”邵雄説：“以前都是網站把貨源組織起來，再通過推廣賣出去，今後我們希望能與更多熱門的電視、電影合作，用戶看到節目，産生購買慾望，最終在天貓實現購買。”（記者 鄭道森）
[責任編輯： 王偉]
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