資生堂在華銷售陷危機 計劃開展反攻

　　據《日本經濟新聞》10月21日報道，以高品牌力為武器引領化粧品市場的資生堂公司在中國的發展從1年前開始陷入停滯階段。有分析認為，日本政府對釣魚島進行的“國有化“政策為主要原因。

　　資生堂于1981年進入中國市場，與花王、高絲等日係企業相比在中國市場佔有很大份額。然而從一年前開始，作為進駐中國的主力軍，資生堂的銷售急速下降，品牌力已成為空殼。 另一方面，法國歐萊雅和美國寶潔公司趁此機會開始發起了銷售攻勢。2013年3月份，資生堂在中國第一次收入減少，中國市場營業額減少約6成，而全公司也已連續8期赤字。

　　在此背景下，資生堂計劃從今年秋冬季度開始在中國市場展開反攻。作為此次反擊的武器，該品牌將不再冠以“資生堂”之名，也就是所謂的“秘密“商品。該品牌旗下的兩款品牌“歐珀萊”和“悠萊”分別被設置在百貨商店和化粧品專賣店。雖然不是資生堂旗下的主力，但因處於中高端價位區而且在中國本地生産，利潤率較高。資生堂自今年春季已將交易費用集中在這兩款商品，同時也一改之前在中國擴大銷售地區和規模為主的行銷戰略，改為在沿海地區加強重點銷售的方針。

　　不過，“秘密大作戰”在4-9月的春夏季度仍未看見好成績。資生堂2013年春夏季度在中國營業額較2012年同期減少了5%左右。而在中國內陸地區，雖然擺脫了最困難時期，行銷的恢復力度仍然不大。資生堂中國區總裁前田新造表示：“希望確保2014年3月份前半個月實現5%左右的增長比。”為此，有必要確保下期比前年同期實現15%左右的高增長。

　　10月17日資生堂發表了企業管理類別調整計劃書，指出2013年4-9月季度的稅前收益是2012年同期的2.5倍，但是股份市場反應遲緩。股價比起以往前期的赤字和剛上市的減少股份從4月末開始已恢復到2成以上的水準。而業績提高主要得益於在日本國內的企業成本改革。對於採用已成國內事業負擔的庫存流通持續削減的手段，日本國內證券業指出，“下期以後國內銷售的改觀值得期待。”儘管如此，資生堂在日本國內的事業也走到了死衚同。資生堂在日本國內的化粧品銷售截止到前期已經連續7期收入下降。

　　《日本經濟新聞》分析稱，資生堂在中國的行銷事業如果無法恢復，未來將極度堪憂。如果收益不能按計劃得到改善，接下來恐怕就只能削減比之歐美企業還高的人事費等固定費用。劉利萍