國産運動品牌上演“星跳躍” 黃金時代漸行漸遠

　　近日，國産體育品牌喬丹體育反訴“飛人”，索賠800萬美元事件引發熱議，“喬丹”之爭折射出國産體育品牌的危機。從上個月初開始，包括李寧、安踏、匹克、361度等國産知名體育品牌陸續公佈了自己去年的財務報表，這些國産品牌都遭遇了利潤下滑、業績不佳的窘境。在一片“國貨體育品牌冬天來了”的驚呼聲中，這些處於風口浪尖上的主角們到底怎麼了？

　　折扣是主題

　　黃金時代漸行漸遠

　　今年4月，陰濕的小雨纏纏綿綿地在上九路上拍打著地面的瓷磚。惱人的積水，卻沒有影響路兩旁專賣店門口年輕人招攬顧客的熱情。

　　上下九步行街，從不會因天氣缺少行人，也從不會缺少購物的顧客。47歲的汪一鳴夾著皮包，走進了一間開在上九路中心路段的361度體育專賣店，希望給自己的兒子買兩件服飾。他看了看靠近門口的新款服裝，旁邊的8折海報十分顯眼。主動湊上來的店員看老汪拿著衣服的價格標簽瞅了又瞅，便主動把老汪請到店內：“老闆，裏面的貨架上還有一些款式，折扣更低，你進來看看？”

　　春雨還在外面嘩啦啦地下著，像老汪一樣的消費者，走進不同的體育品牌店，在不同的折扣下，淘了便宜的衣服、鞋子。這一幕，全國各地隨處可見。打折，對消費者來説自然是好，可對品牌商來説，是多少無奈酸楚。

　　2012財年，安踏、李寧、匹克、動向、特步和361度這六大國産運動品牌，除了特步有營收微增，其餘五大品牌去年營收均有超過10%的下滑；從凈利潤來看，除了中國動向呈現增長，其餘五大品牌下跌幅度都超過15%。

　　回想2008年的北京奧運會，這一全民盛事帶動了多少人的體育熱情，那真是體育品牌的黃金年代。最盛世時，六大品牌門店總和逼近5萬家；可去年一年，六大品牌總共關店近5000家。

　　幾年前，曾在湖南一個二級城市做過某運動品牌店長的肖毅説：“2008年和2009年，一年基本就打折一回，人還多得不得了。不打折的新款貨走得照樣快。”

　　黃金時代，難道真的已遠去了？

　　步行街圈地

　　上市和擴張

　　從廣州的上下九走出來，來到全國的許多大中城市，步行街已經成了每個城市最旺的“新名片”。北京的王府井、南京的湖南路、長沙的黃興南路……這些步行街也是國貨最為注重“跑馬圈地”的兵家必爭之地。

　　時間軸回到2008年，那一年的奧運，給了國貨體育品牌大好的商機。安踏和中國動向於2007年上市，特步在2008年上市，而匹克和361度，也都趕在2009年上市。

　　一邊是“奧運概念股”的資本驅動，一邊是舉國對於體育的瘋狂熱情，擴張的“圈地之路”，就在各個城市的步行街上，大張旗鼓地鋪開。

　　那時候，無論在哪個城市，都會看到類似的場景：同一個運動品牌，少則出現1~2家，多則出現3~5家。雖然面積不等、形象各異，但這些店舖都有著一個牌匾、一個名字。

　　曾在行內摸爬滾打數年的肖毅想起當年瘋狂的歲月不禁一笑：“我的老家在河北的一個小縣城，不到2公里的一條街上，3家安踏、3家匹克、2家361度。其中有兩家同品牌的鋪面，竟然就一街之隔。”這是多麼惡性競爭的場景。

　　好地段、好鋪面十分有限，當年竟還出現過“搶鋪開張”的奇景。“遇到好位置的鋪位，幾個品牌會一起搶。你開價30萬元，那邊就升到50萬元。結果鋪主賺得最多。”曾在李寧市場部工作的崔明這樣説。

　　在李寧的2011年年報中顯示，當年李寧的常規店、旗艦店、工廠店和折扣店共有8255家；安踏的店舖加上運動生活和兒童體育用品店達到9297家；匹克和361度的店舖數量都達到了7000家以上；店舖最少的中國動向，也有3119家店舖。

　　2011年，成了國貨體育品牌“跑馬圈地”的巔峰之年。但誰能預料到，這樣的擴張規模會帶來什麼隱患？

　　大環境影響“繁榮”

　　高庫存已埋伏筆

　　其實，被媒體反覆宣揚，視為洪水猛獸的“高庫存”，出現的道理很簡單。在瘋狂的擴張模式下，首先店舖的品質參差不齊；其次，品牌商將貨批發給了經銷商就算銷售完畢，賣不賣得出去，品牌商卻不管。這樣，報表上的數據雖好看，實際上大量的貨並沒有被消費者買回家，而是堆積在經銷商的倉庫裏。

　　2008年全球金融危機爆發後，大環境不景氣的問題慢慢轉向國內市場。華南師範大學體育科學學院教授譚建湘對於國內體育品牌的問題有精準的認識。“在外向型的市場上，大環境的影響非常大。歐美市場賣不動了，進出口受了影響。外面的市場一萎縮，國內市場就受到擠壓，這就形成惡性迴圈。”

　　當時，同質化的産品充斥著國內體育産品市場，“同質化問題太嚴重，各品牌沒有讓消費者具有深刻印象的産品。”譚建湘説。

　　同時，價格戰開始上演。眾多品牌紛紛祭出“折扣大比拼”。如此一來，雖然可以快速回流資金，但對品牌的傷害巨大，消費者也養成了“不打折不買”的習慣。

　　據統計，李寧在2012年減少門店數量1821家，安踏主品牌減少590家門店，而匹克則關店1323家。

　　關於明天和希望

　　蛋糕還會膨脹起來

　　走出困境是需要改變的。實際上，對於體育用品市場，國外的看法更為樂觀。體育産業專家艾米特·瓊斯今年3月樂觀地提到，體育用品這個市場的大蛋糕會持續膨脹。直到2018年，將會達到1.8萬億美元的規模。

　　“我十分認可這個觀點。”匹克體育品牌管理中心副總監劉翔對未來滿懷信心——儘管匹克正處於最艱難的時刻。“和國際體育消費發達國家相比，咱們的每人平均體育用品消費可能還抵不上人家的1/10，所以中國的運動市場，將會水漲船高。”

　　所謂的“冬天”，並沒有“凍斷筋”。匹克其實已開始行動：包括把觸角伸向NBA市場、WTA的網球市場以及國際籃協等市場，下了一步好棋。

　　拋開財務報表中的數據，李寧在簽約CBA一個賽季後，籃球産品的銷量增幅明顯，在品牌轉型方面，走出了重要一步。

　　安踏則持續走差異化和時尚休閒方面的細分路線，甚至在童裝領域獨闢蹊徑。

　　華師教授譚建湘則談到，品牌軟實力十分重要。“咱們國內的品牌也有了一些，但交互性、消費者參與性還差得很遠。而國外大品牌的各種球迷可以親自參與的比賽、球星活動等等辦得如火如荼，顯然是更貼近消費者。”(記者 黃維)

　　市場從未冷，緣何商家寒

　　2010年前後，很多朋友都在説一件事：體育用品到了洗牌的時候了。這是一個有趣的現象，市場上運動熱潮從未冷卻，為何眾多大商家都擺出一副“過冬”的架勢？

　　細想原因大致有三。其一，他們都在大發展時期，高估了市場的容量。我曾在某個小城市的一條步行街相隔不過100米的距離內，看到過兩個同一品牌的專賣店。在公司發展極為順利時，或許大家都會做出同樣的決定，不斷開店，畢竟搶佔終端才是王道。

　　有在外國品牌工作的朋友説，國內品牌都在萎縮時，他們逆勢而上。原因是一直只在大城市開店的他們，看到國內品牌收縮時，開始推進二級城市的布點，反而大獲全勝。這或許就是他們初期謹慎擴張，培養了市場饑餓感的緣故。

　　其二，如今店面早已不是必要的終端，網路銷售不斷飛躍。所以關閉店面，並非一定是所謂“冬天”到來的原因，而是很多銷售已轉移到虛擬的網路中去。

　　不得不説，第三個原因還是國內倣冒品太多的緣故。早些年，倣冒品似乎只針對外國品牌，如今國內有名的商家都遭到不同程度的倣冒。市場上有些邏輯就是簡單粗暴：買到品質糟糕的産品時，如果是外國牌子，大家很容易會認為這是倣冒，但如果是國內牌子，消費者就會認為這是理所當然。當自身産品還沒有品質口碑時，倣冒品的出現自然會有更大的殺傷力。

　　第三個原因正是目前國內很多商家正在努力改善的方向。他們希望提高産品品質的同時，提高品牌價值，但這是最難的關口，某運動品牌試圖提高品牌價值而漲價時，會發現市場反饋回來的是鉅額的庫存。

　　所謂冬天，也許不過是自己著涼，外面仍是烈日炎炎，國內市場從來就沒有冷卻過。(張健強)　

[責任編輯： 雍紫薇]