偽汽車電商仍是主流廣汽吉奧網路直銷模式能走多遠

　　早年僅有天貓商城一家開闢汽車電商業務，如今除傳統電子商務平臺外，汽車門戶網站、汽車垂直網站紛紛開闢電商戰場，甚至汽車生産企業、汽車經銷商或與傳統電商建立全産業鏈合作，或建立以自己為核心的電商交易平臺。

　　在這一系列的汽車電商模式中，僅有天貓能夠實現消費者直接看、買、貸三個功能，依靠阿裏流量資源、支付寶資源、阿裏小貸等將傳統汽車電商的資訊展示模式，轉變成為産銷一體化的交易閉環，可稱為純汽車電商。其他汽車電商僅是O2O模式，銷售的幾乎全部都是“銷售線索”，可謂之“偽汽車電商”。

　　但從數據上看，顯然當前純汽車電商並不居於市場主導地位。以2013年雙十一電商狂歡節為例，天貓最終並未公佈當天汽車品類的成交額，但天貓上成交量最高的東風雪鐵龍單日訂單額也不過2114萬元，而汽車之家當天訂單額居首位的一汽-大眾奧迪卻高達2.46億元。從明星産品的表現看，天貓的賣車成績遠遠落後汽車之家、易車、搜狐汽車這幾家汽車垂直網站和汽車門戶網站。這就不難理解，汽車生産企業一邊在天貓上開著店，一邊自營網店靠通過汽車垂直網站和汽車門戶網站來導流量。

　　造成當前“偽汽車電商”壓過純汽車電商原因是什麼呢？筆者認為，一是《汽車品牌管理銷售實施辦法》(以下簡稱《辦法》)確定了中國汽車流通市場是以汽車企業授權的4S店為主，廠家不敢或不願撼動原有的線下經銷商利益集團，所開網店售賣車型往往並不比4S店便宜；二是擁有汽車流量資源的汽車門戶網站與汽車垂直網站並不具備可供消費者信賴的交易平臺，嚴重制約了消費者網上購車的熱情；三是部分消費者更願意線下體驗和購買一些汽車品牌，線上僅是查詢和對比車型。

　　基於以上三點原因，此前幾乎沒有一家汽車企業將上市新車完全放到網上銷售。但隨著汽車行業競爭加劇，汽車生産企業僅靠壓庫給經銷商保持業績增長的方式面臨著嚴峻的挑戰，或許一些贏利能力強的經銷商還能容忍，但對一些網路佈局偏少、經銷商贏利能力偏弱的汽車生産企業來説，現實逼迫他們開始將眼光更多的放在汽車電商上了。

　　今年5月底，自主品牌廣汽吉奧打響了中國網路直銷“第一槍”，新上市的吉奧E美由廠家直接面對消費者在網路上銷售，此舉跳過經銷商，將經銷商的利潤讓利給消費者。當然，與特斯拉網路直銷模式不同的是，廣汽吉奧E美主要依託蘇寧、天貓平臺銷售，並沒有放棄通過汽車門戶網站和汽車垂直網站收集線索的手段。

　　通過網路直銷模式，吉奧E美價格優勢非常明顯，省去了接近8千元至1萬元的經銷商利潤，而省下來的錢全部讓利給消費者。這種模式主要包括消費者拍付定金、確認收貨、完成提車、簽訂合同支付尾款四個環節。

　　廣汽吉奧數字行銷部部長張憲透露，由於考慮到消費者在網上只看到車、沒摸過車，我們會在車主下訂金後，提供到府試駕車服務，即使消費者在經銷商處看到吉奧E美展車，也只能是通過網路訂車。 為了保證經銷商“零庫存”，吉奧E美直接由廠家售賣，僅有展車放在經銷商處，消費者下訂單後，需要一週以後才能取到實車。

　　筆者了解到，採取網路直銷的吉奧E美在蘇寧純電商平臺銷量要好于來自汽車門戶網站、汽車垂直網站的銷售線索，今年廠家的目標銷量是1000輛。

　　雖然廣汽吉奧網路直銷模式目前仍難言成功，但作為傳統汽車企業能夠走出這一步難能可貴，並且初步建立起了汽車製造商與汽車最終客戶之間以網路為紐帶的緊密聯繫。

　　當然，網路直銷模式也面臨著一些困難。首先，吉奧E美通過網店銷售後，經銷商只提供上牌、保險、送車到府服務，如何保證消費者後續的維修與保養服務呢？其次，國內汽車生産企業與經銷商之間是明顯的代理關係，一旦網路直銷車量達到一定程度損害到了原有經銷商的利益該怎麼辦？

　　看看當前風頭正勁的特斯拉，採取網路直銷模式取得銷量上的突破，但卻在美國部分州遭到傳統經銷商的抵制，新澤西州更是裁決禁止特斯拉在該州向公眾直銷産品。

　　也許正是看到汽車網路直銷可能面臨的問題，吉奧E美目前僅面向山東、廣東、上海三個區域的消費者銷售，一旦風向有變，船小也好掉頭。（王 禁）