繼3月底上汽推出中國市場首個O2O（即Online To Offline）電子商務平臺“車享網”之後，日前東風也宣佈即將推出“東風汽車公司電子商務應用整合平臺”，而長安、廣汽等車企也在不同場合表達了他們自建電商平臺的意願。事實上，近年來，賓士、吉利和江淮等汽車廠商，都開始在電子商務交易平臺上發力。
一些行業人士更是做出了“未來汽車電商將會成為網路零售行業裏下一個千億級甚至萬億級市場，誰搶先佔據了這塊市場，誰就會在未來的汽車市場競爭中佔據有利位置”的論斷。這是否意味著，汽車電商的又一個新時代真的到來了？
傳統模式遇瓶頸
其實，以天貓、蘇寧易購為代表的第三方平臺，以及以汽車之家、易車網為代表的汽車垂直網站，吸金能力並不弱。以天貓為例，統計數據顯示，去年雙十一的第一天就售出1.07萬輛汽車，總購車價高達8億多元。
除了超強的吸金能力，傳統電商與汽車廠商的強強聯合，也讓汽車銷售擺脫了過往B2C、C2C的不變模式，轉而將O2O(線上線下)新模式植入到了整車銷售。而在經過電話諮詢、預約試駕、確認車型、拍下新車、進行支付、生成訂單後，消費者僅可憑驗證碼短信，就能去4S店提車了。
按理説，這種通過網路搭建的銷售閉環，已經在很大程度上簡化了購車者詢價、體驗的流程。但即便如此，引入時下流行模式O2O的汽車電商，還是被不少人冠以“偽電商”的頭銜。原因何在？
“對汽車産業而言，目前電子商務的最大作用就是‘資訊價值’，汽車廠商通過對電商銷售資訊的整合和管理，可以獲得遠遠高出傳統經銷渠道的價值。”汽車行業資深分析人士張志勇説。
然而，這種網購體驗，一方面讓“淘車”不像淘其他物件那樣省時省力，另一方面也讓“低價”和“高效”這兩大網購特質在購買汽車過程中逐漸褪去了其應有的成色。包括O2O在內的傳統電商模式，遇到了前所未有的應用瓶頸。
優化O2O甩掉合夥人
購買汽車，進店試車、一手錢一手貨絕對是買車的必經程式。而消費者之所以對汽車電商屢屢吐槽，是因為“購車體驗不好”。
談及購車體驗，這就不得不追溯到電商興起之時。伴隨著網際網路經濟的飛速擴張，“80後”“90後”新一代消費主體基於自身個性、品位、生活習慣上的特質，開始更多地將消費重心轉向網際網路。對網路依賴程度極高的他們，不僅善於在網上進行查詢、比價，更在多次購買中默許了無形的誠信體系。
而汽車電商並沒有這樣的“黏性”。由於汽車的特殊性，依託O2O模式建立的汽車電商始終無法擺脫與線下購買幾乎相同的體驗模式，線上還是線下，並沒有明顯的區分度。對O2O模式進行優化、改變合作模式，已不可避免。
相比與第三方平臺進行合作，類似車享網這樣甩掉合夥人、更加依賴車企自身的新電商模式，無疑將進一步拉近廠商與消費者線上上的距離。按照相關人士的説法，車企獨立“觸電”還能大大拓展整個線上産業鏈的覆蓋範圍，讓其在新車銷售之餘，能夠按照自身定位更好地為網購者提供包含維修、保養、裝飾在內的大量後市場業務，從而將以往與“合夥人”之間共用的商業利益，轉化為更有競爭力的“優惠價”。
售後線上未合攏
以上汽榮威350這款車為例，分別在天貓和車享網進行了試購。
進入天貓網頁，在“上汽乘用車官方旗艦店”裏，看到榮威350“500定金支付”的網購頁面。但在車享網上，這樣的頁面是看不到的，有的則是明晰的“車型列表”“詢最低價”“預約試駕”以及數額較大的“經銷商報價”。而在天貓本應出現這些資訊的相應位置，卻被醒目的“線下砍價、天貓下單、獨享9重大禮包”所擠佔。而車享網上類似的優惠資訊並不多見，有的只是各地區零星的促銷政策。
至於購車的大致流程，天貓上汽旗艦店客服“小典”介紹説，線上上支付500元定金後，就可到相關門店參與活動享受優惠，試駕滿意提交訂單核實後，去4S店就能辦理購車手續了。
原本預期在車享網能夠實現網上支付，但客服表示，“需要在經銷商處協商最終成交的購車價、完成支付”，與天貓幾乎如出一轍的答覆。
銷售閉環未能實現線上合攏，廠家重點打造的“售後一條龍”總該有譜吧，車享網客服的答覆也和天貓一樣：“保修問題需要聯繫購車時的經銷商，不需要線上參與。”
想上“網”先改“網”
雖然車企自建電商平臺無論在頁面還是在板塊設置上，較之傳統電商都顯得更加專業。但從整個網購模式來看，繞了一圈，優化的O2O模式還是無法讓消費者有更多的線上參與感，而想要的網路黏性更是無從談起。車企要想真正擺脫合夥人、獨立做大做強，未來之路並非坦途。
張志勇認為，對於大多數車企而言，無論是線上上還是線下，打價格戰畢竟不是留住客戶的長遠之計，能否將“網際網路思維”真正用到提升網購汽車的用戶體驗上，才是汽車電商成功的關鍵。而隨著消費者選車、購車、下訂單等行為的紛紛上線，只有在網際網路思維的帶動下，汽車電商才能實現産、銷、售三位一體的完美聯動。（科 宗）
[責任編輯： 林天泉]
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