評論：汽車品牌銷售不是簡單的壟斷問題

　　自去年至今，央視兩度拿進口車暴利説事，《汽車品牌銷售管理實施辦法》被認為是外資品牌壟斷國內銷售渠道的“元兇”。而在國內汽車業界，只要市場增速放緩經銷商日子不好過，該《辦法》就備受指責，要求對其進行修改從而改變廠家強勢的呼聲甚高。只是，多少年過去，《辦法》並沒有進行修改。為什麼？歐美成熟汽車市場經驗表明，汽車銷售是一個十分特殊的行業，汽車廠家的強勢地位主要表現在其對銷售渠道的垂直管理上，它不僅“存在的就是合理的”，而且是得到法律的寬容的。但另一方面，經銷商的權益也是通過法律予以保障的。在這方面，《辦法》的完善無疑是必要的，在汽車廠家和經銷商的合同約定中，某些霸王條款是必須取消的。而由於問題的複雜性，“兩限”條款也應該從現實出發來做出靈活調整。

　　隨著近日商務部官員向媒體證實，針對國內汽車市場外資品牌的潛在壟斷行為，中國政府正在進行審查。此前，央視“誰製造了進口車暴利”的報道再次指責進口車總代理涉嫌壟斷，並將原因歸於《汽車品牌銷售管理實施辦法》（下稱《辦法》），將如何修訂《辦法》的問題再次擺到了臺前。

　　2004年底通過，2005年4月實施的《辦法》至今已有近十年的歷史了，其中備受指責的就是第七條“同一品牌的網路規劃應當由唯一一家境內企業負責制訂和實施”，即為品牌獨家代理體制。在央視的報道中，這一體制被指責為品牌廠家或總代理對經銷商實施霸王條款，對經銷商採取“兩限”措施（限最低售價和限跨區域銷售），形成外資品牌壟斷進口車市場，進口車銷售高價暴利的根源。

　　對此，有業內資深人士認為，無論是霸王條款，還是“兩限”措施，不應只看到廠家、總代理、經銷商等行業層面的問題，還要看這些措施是否對消費者有益。“因為汽車作為消費品，無論産業鏈條上有哪些關聯博弈，最終利益的得失都要轉嫁到消費者層面，這應該是政策考慮的根本。”

　　“兩限”措施實屬無奈

　　因為是獨家代理體制，所以汽車廠家或其指定的總代理有權對經銷商渠道進行管理，“兩限”措施就此應運而生。一個最真實的案例就是2011年，北京賓士對全國經銷商實行“規定産品的最低價格，以防止低價傾銷，限制經銷商跨區銷售，以防止自相殘殺”的措施。

　　不僅是汽車行業，類似的企業行為在其他消費品行業都是存在的，但就是這樣的措施在當時被指涉嫌違反《反壟斷法》第十四條第二款定義的壟斷行為——“限定向第三人轉售商品的最低價格”，並經過部分反對“兩限”的經銷商，到中國汽車流通協會，再到媒體這一系列流程，將此事放大。

　　對此一位汽車業界資深評論家曾對《國際商報》指出，引用《反壟斷法》不能斷章取義。《反壟斷法》還説明，如果限價是為了提高中小經營者的經營效率和競爭能力，那就不適用壟斷的定義。而這都很符合當時北京賓士的現狀：像利星行那樣的大經銷商可以用高利潤的進口車來平衡虧損的國産車，不怕低價傾銷，而中小經銷商最怕低價競銷，所以必須有個最低限價。

　　限制跨區域銷售同樣是必要的。一位市場專家對《國際商報》表示，由於全國各地的市場、政策、購買力差異化，同一品牌、同一車型還是有價格上的差異的，如果放開跨區域銷售，會影響到相關地域正常的市場秩序和企業網路佈局，導致惡性競爭，中小經銷商無法生存；實力最強的經銷商獲得區域壟斷地位後，就可以提過提高價格、降低服務水準等，損害消費者利益。

　　對此運通汽車集團總裁李竑也表示認同，在我國有一些“航母”級別的經銷商集團，它們在全國各地都擁有自己的網路，如果不限制跨區域銷售，它們會通過自身的資源調配，擠垮各地的中小經銷商，這樣的市場才是不安全的。“從中國的市場環境來説，其實‘兩限’也是種無奈的措施，如果沒有這樣的措施，經銷商的生存會呈現‘馬太效應’。”上述資深人士指出，而近期上海大眾國産車經銷商跨區低價銷售進口車，導致進口車經銷商生存狀況惡化，進而引發爭端，正反映出這樣的狀態。因為相對大眾進口車經銷商，上海大眾的國産車經銷商銷量和售後服務客服群都要大得多，也更加強勢。他們拿到進口車銷售權後，便依仗自己雄厚的實力，通過跨區低價銷售來擴大銷量，爭取年底的銷量返點，使日子本就不好過的進口經銷商雪上加霜，為此進口經銷商已通過中國汽車流通協會，與大眾汽車中國銷售公司進行過多次溝通，並想討個説法。

　　最近，經各方協商，這場風波已經平息。但各方究竟達成一個什麼樣的協議，或採取了什麼樣的措施，外界並不知情。大眾汽車中國銷售公司董事長蘇偉銘在接受《國際商報》採訪（詳見：“大眾進口車如何擺平網路之爭？”，4月11日《國際商報》）時説的一句話耐人尋味：“我們大家都不要做這樣的價格戰，但是我們並不能定這個價格是什麼，因為這個是違背政策的，但是從網路的角度講，説白了就是不讓他們自己在這裡面打。”

　　上述資深人士稱，蘇偉銘的話正反映出問題的尷尬：規定最低限價，或限制跨區銷售，涉嫌壟斷；放任自流，弱勢經銷商無法生存。其實最終解決之道無疑就兩點，要麼進口經銷商放棄大眾進口車，要麼就實行限價，或限制跨區銷售，保證進口車商的利益。只是對外不能那麼説而已。

　　消費者利益為先

　　對於現實存在的“兩限”措施，記者也希望得到企業的看法，雖然由於種種原因北京賓士未能回答記者的問題，但另一家不願具名的豪華品牌高層對《國際商報》坦言，“兩限”就是為保護中小經銷商利益，規範渠道環境。如果放開，市場上很容易出現經銷商寡頭，這樣才容易形成壟斷（如經銷商聯盟價格等），對消費者利益産生損害。

　　“對消費者利益産生損害，這是最關鍵的！”上述資深人士對此強調，放開“兩限”，市場上形成經銷商的惡性競爭，損害了經銷商前端銷售利益，那麼出於生存考慮，經銷商會從後端的服務補回來，即降低服務水準或抬高服務價格，這樣先是損害了消費者利益，對該品牌的形象也有負面影響，形成一個沒有贏家的局面。

　　而且據記者了解，不僅是國內，國外經銷商也會有這樣“堤內損失，堤外補”的行為。在記者查詢的美國汽車企業行銷渠道管理的有關文獻中顯示，如果是虧損甚至是負債纍纍的經銷商也會有短期目標，即降低服務水準．並損害廠商的品牌形象的行為，而這也會導致消費者利益受損。

　　“在成熟汽車市場，如歐盟和美國，‘兩限’行為也是被禁止的。”上述資深人士指出，1998年，歐盟委員會決定對大眾汽車“非常嚴重地違反歐盟競爭法”的行為施以罰款，就是因為大眾汽車阻止與大眾簽有合同的義大利汽車進口商和經銷商向非義大利居民銷售大眾和奧迪新款車。

　　“原因很簡單，因為上述出售的這部分新車的銷量並不大，並沒有影響德國本土經銷商的利益，在這些本土經銷商處購車的消費者利益也沒有受損，因此這不能成為大眾限制跨區銷售的理由。而且在當時的歐盟市場規定，消費者可以在歐盟不同成員國中以更好的價錢購買商品，而大眾的這種限制措施顯然是違反了這一規定，損害了跨國購車的消費者利益。”上述資深人士指出，因此“兩限”措施合理與否，要看最終是否損害到消費者利益，如果是否定的，那就是合理的。而在價格管理方面，因為歐美的汽車經銷商是長時間逐漸發展起來的，已經十分成熟，實力也比較平衡，即使降價也不會相差太大——不像在中國，汽車市場經過超高速發展，經銷商的實力差異非常大，完全自由競爭，很不對稱。

　　此外在歐美國家，汽車廠商還有別的措施對經銷商進行管理。如美國汽車廠商可以監督經銷商的財務狀況，甚至還會向經銷商派出自己的審計人員。當經銷商盈利下降時，合同的激勵措施就會下降，如果出現有損品牌及消費者利益，甚至出現“逃逸”的行為，經銷商的投資人不僅會失去該品牌代理，依據美國的企業信用體系，該投資人就不要在這行做了。單憑藉這一點，中國市場就做不到。

　　《辦法》是否導致壟斷？

　　“兩限”僅是《辦法》規定的獨家代理體制衍生出來，對經銷商進行管理的措施，而獨家代理體制才是被以央視為首的媒體指責的關鍵問題，即這樣的體制會使外方控制了其中國市場上的獨家代理權、銷售權、定價權和售後服務環節的話語權，形成“壟斷經營”。

　　依據我國《反壟斷法》第三章所述，企業在相關市場是否具有市場支配地位，並且濫用這個市場支配地位，是認定其是否構成壟斷的關鍵。“這其中又以如何認定‘相關市場’及‘濫用’作為關鍵標準。”對此北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌這樣對《國際商報》解釋。

　　按照國家發改委對“相關市場”的界定，主要取決於商品或服務市場的可替代程度。那麼以現存的大品牌數量及其競爭關係，外資居多的中高端車型市場及豪華車市場都應該以整體分別被認定為“相關市場”。

　　在這些“相關市場”中，依據《反壟斷法》第三章第十九條，即“三個經營者在相關市場的市場份額合計達到四分之三的”，恐怕也僅有ABB（奧迪、寶馬、賓士）可被推定三者具有市場支配地位。不過按照《反壟斷法》對市場支配地位的司法解釋，現實中的ABB又沒有聯手控制豪華車價格，以不公平的高價銷售商品，更沒有阻礙、影響其他豪華車品牌進入相關市場能力。以此作為證據，ABB又不應當被認定為具有市場支配地位，更別説“濫用”了，那麼“壟斷”又從何而來呢？

　　上述只是橫向壟斷，還有一種縱向壟斷，即廠家控制産業鏈上下游，“兩限”就是因此被指涉嫌壟斷的。這只是汽車廠商和經銷商的合同約定，而《辦法》的總體精神則是依據發達國家做法，允許汽車廠商對銷售渠道進行垂直管理，並不能籠統地被指責涉嫌壟斷。

　　某些所謂的專家在央視報道中指出廠家對經銷商的“霸王條款”，如“包括買個座椅板凳都得廠家指明説了算，房間佈置一個什麼畫，一個什麼美術裝飾也得按廠家指定來”類似的“規定”。這樣的説法簡直讓業內人士哭笑不得，因為諸如4S店裝飾、佈局等細節問題，不僅是廠家品牌價值的體現，也是廠家對經銷商服務流程與標準管理的需要，這能讓客戶體驗到與品牌價值相符的服務，廠家在這方面的要求和對産品品質的標準要求都是全球統一的，即便在中國有些本土化的改變，但也是建立在同一服務標準之上的。

　　《辦法》仍需完善

　　不可否認的是，在現實中，汽車廠商對經銷商還是存在霸王條款的，致使經銷商的權益得不到保障。如央視報道中所提及的外資總代理與中國經銷商簽定代理合同等細節問題，以及如何對中國經銷商有更多保護措施，包括《辦法》在內的法律、法規還有可改善之處。

　　據一位不願具名的經銷商老總近日對《國際商報》分析，雖然目前國內外相對經銷商，廠家都是更強勢的，但中國市場並沒有給經銷商以保護：如授權合同一般是一年一簽，如經銷商違反與廠家的合同約定，廠家説取消就取消，説不簽就不簽了，解釋權全在廠家；廠家規定經銷商賣多少量，經銷商就得賣多少量，不然後面返利沒了，虧得更多；除了返利以外廠家告訴經銷商還得賣多少零部件，賣不掉也得賣，虧損是經銷商自己的事情等等。

　　而在國外，如美國，全國汽車特許經銷商協會（NADA)可以確保汽車特許經銷商系統的價值，強化特許經銷商與政府、廠家和消費者的溝通。在美國各種汽車特許經銷商共有22000家，其中90%以上是NADA的會員。NADA的存在使本來在與汽車廠商相比弱小得多的特許經銷商獲得強大的支援力量。

　　此外美國經銷商網路都有自己的經銷商委員會，這個委員會也會得到汽車廠商的部分資助，它可以代表特許經銷商和汽車廠商討論各種關係問題，確保廠家在實施監督機制時對所有經銷商的公平和無歧視，當經銷商遇到糾紛時，提供法律援助。

　　有如在歐洲，雖然經銷商與廠家的品牌專營合約也都是短期的，大多為兩年，但歐盟相關法律對經銷汽車的授權合同年限作了規定，廠家解除合同必須永遠提前兩年通知，也就是説從廠家提出解除合同之日起，2年後才可以收回經銷權。“類似NADA這樣的行業組織，可以通過法律保護經銷商，使經銷商跟廠家能平等對話，但這樣的組織在中國是沒有的，而在法律層面的對經銷商的支援在中國也是沒的，希望政府有關政策的制定者們可以考慮經銷商的利益再多些，讓廠家與經銷商之間達到相對均衡的發展。”上述資深人士強調説。（岳偉）