“汽車電商”剛起步 全面普及有待技術變革

　　近段時間以來，國內汽車企業紛紛尋找電商夥伴，牽手描繪汽車電商化的未來。但是，此前也有不少嘗試卻因未能找到成熟的運營模式而沒有達到預想的效果——

　　“滑鼠輕輕點，汽車送到家。”當電商在傳統零售業頻頻創造“奇跡”之後，人們不禁又憧憬起汽車電商的未來。近日，上海汽車集團重金打造的中國汽車市場首個O2O電子商務平臺“車享平臺”正式上線，近兩年來一直處境尷尬的汽車電商再次進入人們的視野。

　　車企密集試水O2O

　　2013年“雙11”期間，汽車電商著實火了一把，汽車之家、搜狐汽車、易車網與天貓的線上訂單不斷攀高。

　　但是，“雙11”短暫爆發出的能量未能持續，他們在日常汽車銷售中始終無法形成氣候。專家分析認為，汽車電商試水初期，多采取網際網路站及電商平臺與汽車廠家合作的形式，如天貓、蘇寧雲商、京東這類電商平臺，還有汽車類垂直網站，如汽車之家、易車網等發起的團購活動等。其明顯弊端就是，車企沒有掌握主動權，在行銷和銷售的效果轉化上往往受制于電商平臺。

　　為了尋求突破，上汽集團推出了首個O2O電子商務平臺“車享平臺”，此舉也被業內人士寄予厚望。中信證券汽車行業首席分析師許英博表示，整車廠在現有産業鏈中的地位相對強勢，通過電子商務平臺建設，不僅模式上可以由車企自己説了算，車企還可借此平衡産業鏈利益，彌補傳統經銷商脫網和擴張進度偏慢的瓶頸，同時減少中間環節，提高決策效率。

　　繼上汽推出“車享平臺”後，汽車之家隨之宣佈將於4月15日舉辦“馬上有車購車節”。汽車之家CEO秦致表示，“汽車電商目前還處於初級試水階段，本著長期樂觀、短期謹慎的態度，將採用小步慢跑的方式，逐步推進汽車電商常態化目標的實現。”

　　運營模式尚在探索中

　　雖然整車廠商的介入為汽車電商破局帶來了新希望，但目前看來前路漫漫。記者嘗試通過“車享”平臺購買上海大眾新途觀兩驅豪華版，輸入車型、經銷商、姓名和手機號等資訊後，線上客服很快進行了反饋，但給出的價格依然是廠商指導價，真正的體驗和交易還需要線上下實現。除了一些抽獎5折購車活動外，實在看不出消費者能從中得到多少實惠。

　　此外，不少參與車享平臺的經銷商向記者坦言，車享平臺既然採取全新模式，就應該吸取此前汽車電商發展不良的教訓，揚長避短，但目前看來遠未達到期望值，“工作量增加了不説，還收效甚微。”

　　看來，O2O汽車電商真正的核心還是線下環節，汽車電商顯然尚未能找到解決生産企業和經銷商之間利益調整的方法。“我認為現有的電商模式帶來的衝擊不會特別大，汽車之家、易車和其他廠商的電商目前都沒有脫離實體店的支撐，實際作用目前來看不是很大。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊説。

　　“去年‘雙11’，與同期全國乘用車銷量超過204萬輛相比，電商銷售佔比僅為7%左右，這還沒扣除大量的無效訂單。”國家資訊中心經濟諮詢中心高級項目分析師王棟分析認為，在汽車銷售主要依託線下4S店的格局下搞汽車電商，宣傳作用要大於實際意義。

　　全面普及有待技術變革

　　電商在汽車銷售領域始終難以大展身手，主要原因在於汽車廠商無法繞過線下經銷商這道坎。雖然全面線上銷售能大幅降低廠商的銷售成本，但同時也“革了經銷商的命”。在尚難平衡雙方利益的前提下，為了在網路戰場上“先發制人”，多方妥協的結果就是，只能讓汽車電商“看上去很美”。

　　不過，在汽車電商發展的“康莊大道”上，既不能搞“大躍進”，也不能自暴自棄。“汽車電商需要企業再去摸索，我們的電商前期還是應該更多地依託4S店做好這種線上電商的服務，為幫助4S店攬客進行産品展示。”羅磊告訴記者，目前來看，汽車電商僅是對現有銷售模式的補充，汽車售後服務環節還得依靠4S店，汽車電商不能脫離實體的市場需求這種現狀。

　　相對於“汽車前市場”較為穩定的格局，更為複雜的“汽車後市場”被認為是汽車電商未來重要的切入口。許英博認為，“汽車後市場”尚處於大而亂的局面，各項服務內容品類繁多，整個市場不夠規範，而車主不了解如何選擇服務商，選擇哪些項目，資訊高度不對稱。通過網際網路平臺聚合商家資訊、標準化服務流程和價格資訊，協助車主選擇服務，同時將線上客戶導入線下商戶。O2O將線下商家與網際網路結合在一起，有望改善售後市場行業的資訊不對稱局面，是未來發展方向。

　　關於發展前景，“車護寶”創始人陳江濤的觀點比較激進。他表示，真正的汽車電商，應該是能夠以重構汽車行業生態為目標的一種汽車行業的整體解決方案，能夠讓客戶價值和體驗、渠道成本、效率整體呈現質的提升。

　　羅磊則認為，目前的産品技術不足以使電商快速普及，像特斯拉這種能夠通過電商直銷的方式銷售，是因為産品本身的特點，不會過於依賴實體店進行不間斷的檢修、保養。“所以，我覺得電商的全面普及依賴於技術的變革。”羅磊説。（記者 王軼辰 實習生 白文站）