“雙11”對車企不是常態 經銷商是汽車電商主流

　　慷慨 “陳”辭

　　“雙11”不是常態，“汽車電商元年”也並沒有真正到來。

　　今年“雙11”電商大戰好不熱鬧。天貓一舉創下了350億元的交易額，頗為震撼人心。在汽車銷售領域，今年也被定位為“汽車電商元年”，不少品牌均通過汽車電商平臺參與網購促銷。搜狐等三家汽車電商號稱“雙11”交易額達到235億元，相當於天貓成交額350億元的三分之二。

　　但這並不是一個能夠讓人完全信服的數據，否則它將比天貓的350億更能象徵網購時代的到來。天貓的成交額是實打實的交錢成交。而汽車電商的銷售額更多的是訂單量或線索量，最終真正能夠落地的成交額將大打折扣。對於汽車這種大宗商品來説，即使235億元的訂單額能夠全部成交，也只是十幾萬輛的銷量，佔整體銷售量的比例不大。和目前普通商品的網購比例不可同日而語。

　　“雙11”的汽車網銷大戰，更多還是一種低價促銷噱頭。促銷做的是一種氛圍。面對“雙11”的網購噱頭，車企都希望趁個熱鬧，也彰顯一下品牌和産品的時尚年輕元素。而汽車網銷訂單的大幅折扣和優惠，已經讓線下的經銷商有些吃不消。在現實市場中，汽車經銷商現在也多有“裸奔”虧本賣車的情況。“雲”上的汽車價格戰，並不是他們所期待的。有經銷商人士就直言：“希望電商給留點利潤。”因此，這實際是主機廠主導的一場觸電行銷大戲，主要是圖個熱鬧。

　　“雙11”不是常態，“汽車電商元年”也並沒有真正到來。此起彼伏的汽車網購促銷，在壯大聲勢的同時，也助推了價格戰，存在加劇市場的惡性競爭的隱憂。而價格戰早已不是車市競爭的主流方式。

　　汽車網購的一個特殊性是，它在全流程上尚不能實現，消費者最終還是要回到4S店體驗和完成購車手續，因此很難發展到日常家用電器那樣的電商銷售模式。但汽車電商的威力正在呈現，它可以使廠家更好地尋找到銷售線索和整合客戶資源。目前主流車企也紛紛建立數字行銷部以拓展銷售，潛力非常大。

　　此外，汽車電商也可以成為店面線下銷售的補充。京東商城迅猛發展的電器銷售，使之成為蘇寧、國美這樣的電器銷售巨頭的直接競爭對手。汽車電商也將和4S店形成某種程度的競爭，但正由於汽車無法擺脫線下銷售，因此不可能成為像京東那樣的獨立渠道。未來汽車經銷商轉型電商才是可行的模式。

　　此前在廣州實施汽車限購政策的背景下，廣東最大的汽車經銷商集團廣物汽貿就借機提速電商戰略，通過網上交易平臺，有效促進二手車交易。通過電子商務手段，經銷商還可以把各種服務放到網上來做，包括汽車用品採購，集納汽車用品供應商，建立起公平高效的採購體系，提升消費者服務便捷性和透明度等。“四位一體”的汽車4S店，做起電商來就能夠深度整合貨源、服務等各種資源，而不僅是將之作為促銷和線索收集平臺。

　　車市儘管已經充分競爭，但由於品牌管理制約等因素的存在，至今並沒有形成渠道主導局面，主機廠對市場有更大的掌控能力。這種形式隨著汽車電商的發展，未來也將被打破。比如，目前普通消費者購車的一個劣勢在於，它們不能夠完全掌握市場的價格資訊，而這在電商交易平臺中則非常容易做到，各家網點的價格可以一目了然進行對比。線上下市場中，各個城市甚至同一個城市中，同樣汽車的價格也往往存在很大差別，而消費者很難實現異地購車。這除了異地購車的繁瑣之外，更主要是廠家的渠道管制影響了商品的自由流通。而這些制約未來都可望在汽車電商發展大潮中被打破。

　　汽車維修服務領域的不透明狀況，在汽車電商中也將被改變。目前汽車4S店普遍存在店大欺客的現象，更充分和透明的汽車維修服務體系還未建立。但如果大經銷商集團能夠通過電商平臺整合供應商資源，建立透明化服務體系，將能為消費者帶來更多實惠，從而減少服務客源流失的情況。此外，獨立汽車維修店也正在加速發展，未來將能為消費者提供多元化和更便捷可靠的汽車服務方式。變革正在展開，電商將是一大催化劑。陳志傑