雙十一網上購車風起雲湧 汽車電商時代是否到來

　　還記得去年的11月11日，馬雲在西湖邊悠哉地品茶，邊與史玉柱、沈國軍等十多位朋友一同見證了天貓“雙十一網購”破百億的歷史時刻。當日，這一數字最終定格在191億元，創下銷售奇跡，引起業界轟動。

　　在電商的包裝下，“光棍節”儼然已經成為一場名副其實的“網購狂歡節”。而在這種氛圍的煽動下，車商們也開始蠢蠢欲動，紛紛“觸網”，據了解，僅今年“雙十一”期間，在天貓參與網購的汽車品牌就多達16家，包括了近400款主力車型，一度成為今天網購節的一大亮點。

　　不過，與普通商品不同，像汽車這樣的大宗商品，在購買時還將遇到一系列的實際問題，網上賣車時代是否真的已經成熟？網銷對傳統4S店的銷售是否又會構成威脅？記者對此展開了調查。

　　16家汽車品牌入駐天貓

　　汽車業能否在“網購神話”中分一杯羹？

　　從上個月起，關於“雙十一網上購車”的廣告已經在天貓、汽車之家、易車網等電商平臺鋪天蓋地。記者在瀏覽了幾家網站後發現，“雙十一”的網上促銷活動均被推薦至重要的網頁。

　　打開天貓商城的首頁，點擊進入汽車整車頁面上的“1111購物狂歡節”專題，我們發現今年參加天貓“雙十一”購物節的汽車品牌多達16家，包括了東風標致、通用別克、通用雪佛蘭、北京汽車、吉利等，涉及車型價格分別在幾萬元到幾十萬元不等，涵蓋了諸如奧迪、寶馬等豪華品牌，也有吉利、夏利等實用性家轎。一共有近400餘款主力車型集中亮相。

　　天貓汽車部負責人告訴早報記者，這16家汽車廠商將聯合1500多家線下4S門店參與此次購物狂歡節，這些店舖將覆蓋全國25個省，228個市，139個縣，幾乎遍及中國汽車業銷售渠道版圖。

　　而在另一家專業汽車類網站“汽車之家”記者了解到，這家網站也在今年首次推出“雙十一”瘋狂購車節，目前已有80余家主流汽車品牌入駐，從現金直降到購車補貼，優惠政策層出不窮，菲亞特500甚至開出了抄底6.5折的現金折扣。

　　而在天貓上，以雪佛蘭為例，今年的網上促銷力度比往年更大，其中科魯茲掀背、科帕奇全係車型，將推出對分期付款的客戶實施減免利息等金融政策來吸引消費者。

　　東風標致方面則表示，天貓的東風標致官方旗艦店將攜線下100家4S店參與雙十一活動，每一家特約商將有專門團隊人員來負責線上客戶的諮詢和購車服務。客戶線上購車享底價之外，更有最高2000元的現金減免和1500元新車禮包贈送。

　　而首次參與天貓“雙十一”活動的上海大眾汽車，也以廠家旗艦店進駐的方式攜旗下300多門店參與，其中包括朗逸家族、斯柯達昊銳等車型亮相，將帶給消費者更豐富的選擇。

　　上海大眾浙江市場部的工作人員向早報記者透露，上海大眾這次“觸網”是一次全新嘗試和探索，“畢竟電商汽車交易是一種潮流和趨勢，我們希望通過這種線上線下互通的形式，來給客戶帶來實實在在的便利和實惠。”

　　“限量版發售”“新車首發”

　　商家用“饑餓行銷”刺激銷量?

　　2011年4月，中國汽車網購第一店──全球鷹旗艦店入駐淘寶商城，並在北京隆重開業，這也揭開了國內汽車品牌與電子商務行銷相結合的新篇章。

　　如今，愈演愈烈的電商大戰像一場沒有硝煙的戰爭，已經在各大電子交易平臺上蔓延。今年8月天貓曾組織過一次比較大規模的網上購車活動，與800家4S店合作，十幾天裏賣出3000台車。而汽車之家則將這次購車節的銷量目標定為1萬台，預計成交額將超過10億元。

　　汽車業內的資深人士張建業認為，網上賣車要想吸引消費者，無非是價格和産品。“説實話，現在很多經銷商都在貼錢賣車，網上賣車價格優勢跟4s店相比蕩然無存，甚至實體店還可能更低些；所以，很多商家就是通過出售限量發現的車型等來吸引大家的眼球。”

　　記者從調查中了解到，一些汽車品牌在網上行銷活動都以“限量版發售”、“新車首發”、“高配車型”等主題為主。比如我們在天貓上看到，包括科魯茲掀背車、東風雪鐵龍新愛麗舍、東風標致3008、別克昂科拉橙色天貓限量版、大眾朗境和斯柯達yeti等新款車型已經亮相雙十一預售。

　　天貓汽車部負責人告訴早報記者，截至目前，16家廠商已累計預訂出1500台左右整車，其中，東風標致3008新車100台一搶而空，而別克昂科拉橙色限量版也受到熱捧。

　　不過記者也發現，很多廠家通常都會避開經銷商的熱銷車型和熱銷配置，以免擾亂市場正常價格。記者調查發現，很多車型並沒有明確標注價格，僅是以網購定金的方式預售車輛。

　　沒有價格優勢

　　無法顛覆傳統的賣車模式

　　雖然網上購物早已不是什麼新鮮事，但是對於網上買車，很多人還是帶著幾分好奇。記者在天貓等幾家汽車賣家調查後發現，各家的策略幾乎也是大同小異：首先通過網路賣車的形式將汽車資訊放在網上展示，用戶在網上對其産品了解後，到4s店試駕並與汽車經銷商砍到底價，再到網上交易平臺該品牌旗艦店付定金、線下POS刷尾款，網上交易平臺將和廠家聯合再給出一定的權益和折扣。

　　從整個交易過程中可以看出，網上購車最終仍然需要消費者到實體店進行詢價，這樣的操作模式因此也遭到人們的質疑，認為這種“現線上上訂單，線下體驗的模式”，算不上真正的汽車網購。

　　為此，天貓汽車的負責人在採訪中表示，汽車是結構十分複雜的一種商品，消費者不太可能只憑線上的觀摩與了解就完成交易，他們習慣於體驗內飾的觸感、車內的氣味以及駕駛的真實感受再做出購買決策，這也就決定了消費者需要到實體店進行體驗。而汽車購買的過程中還會涉及到上牌、保險以及貸款等諸多需要不同機構來提供的服務內容，這些都增加了交易的複雜性，使得無法線上一站式完成交易。

　　“目前網路對汽車銷售的最大作用，集中在售前為消費者與經銷商帶來的資訊價值，幫商家匯聚訂單和引流，同時提供POS刷單完成的銷售閉環。”天貓汽車負責人表示。

　　對於這種網上銷售模式，杭州駿田4S店總經理王婉君則顯得比較謹慎。“據我了解，杭州很多4S店均都不同程度地涉足過網上銷售，但操作起來並不是那麼方便，畢竟汽車和其他商品不一樣，市場培育還有一些難度，就現階段而言，我認為對産品宣傳、推廣的意義大於交易本身。”

　　王婉君還對記者透露，由於汽車商品的特殊性，就目前而言，網上賣車模式難以對實體4S店帶來衝擊，“最重要的原因是汽車的成本在這裡，不像其他廉價商品和易耗品。大部分汽車品牌都是虧錢在賣車，所以即便在網上交易，沒有價格優勢，也無法對消費者帶來太大的吸引力。”

　　汽車業內的資深人士張建業也認為，網上交易對實體店衝擊不大。“網上銷售最多是對實體4S店的一種強化和補充，可以讓客戶群體可以更加精準化，但試車體驗、交易過程、售後服務等還得依賴於線下的實體店來操作完成。”

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　　“網上購車”

　　規則要用好

　　網上點點手標，就可以輕易下單，對於動輒數十萬的汽車而言，消費者在網上購車的時候，還需要多留個心眼。

　　為此，來自浙江星韻律師事務所的林律師為網購人士提出了以下四點需要注意的細節：

　　1、仔細研讀活動規則，包括紅包使用的規則。了解自己購買的車型能否享受優惠，如何獲得優惠以及具體的優惠內容，避免買了車，卻無法享受優惠的情況發生。

　　2、全面了解購車合同細節。經銷商的網頁中，大多只有對車型的描述，並無具體的購車合同內容。在付款前，應向經銷商索取購車合同文本，對合同的內容有全面的了解，審查合同條文中有無相關的優惠內容，避免維權不能的情形。

　　3、把握購車關鍵點。消費者購車當然是希望“快、好、省”，對於什麼時候能拿車，最好直接詢問經銷商，得到其肯定的答覆，並做好證據保全。提車時，現場驗車要仔細。對於網路購車是否一定比實體店購車更省錢，消費者對好要做些調查比較。

　　4、關注違約條款。消費者在買車時，要特別關注購車合同中關於車輛無法及時交付、車輛存在品質問題的條款，及其他可能構成違約的情形，作好購車風險評估，維護自身的合法權益。（記者 藍震/文）