基金淘寶店不是“救命稻草”

　　9月快過去一半，9月9日首批基金淘寶店開張也成泡影。據了解，好幾位基金公司的電商總監終於開始休假——他們太累了：部門擴招、與網際網路公司談合作、為趕“9·9”加班加點地裝修店舖、策劃推廣方案。趁著開店的推遲，我們不如思忖一下：淘寶賣基金是會創造又一個奇跡還是不及預期。

　　首先，淘寶基金賣場一開始便是“紅海”。據本報此前報道，首批開門迎客的淘寶基金店舖將達到20余家，已有34家基金公司的網店在裝修。其次，網際網路模式決定網路投資者教育有難度，根據淘寶指數的數據，搜索“基金”的人群中，18-29歲的年輕人群佔了67.5%，其中18-24歲的佔了30%以上，這意味著，90後佔了1/3以上。“這群人的理財觀念還沒有經過銀行的培養。”一位電商總監層説。這是問題的關鍵所在，這群客戶的理財經驗少，資金實力弱，金融素養不得而知。而金融産品機理複雜多樣，要給他們講清楚基金如何産生收益、如何隱含風險可不容易，一些專業名詞如“回購”，可能就能把他們“槍斃”了。淘寶上也沒有銀行理財經理，客服專業性難比擬銀行理財經理，何況聊天軟體屬於書面溝通本身效率低效果差。此外，據傳聞，淘寶理財頻道不提供評價功能，以後也不會為基金開放此功能，因為客戶進入基金的時點不一樣，不同客戶給的好評參考價值較低。

　　這意味著基金以往的投資者教育路徑難以複製。記者大膽預測，淘寶上開賣的産品會出現簡單化、同質化的趨勢，這將導致“紅海更紅”。這也意味著，在同質的情況下，一場行銷推廣的“惡戰”將會在淘寶平臺上演——因為淘寶上的行銷成本令人咂舌。

　　其推廣主要是三個方式：直通車推廣、鑽展和聚划算。其中直通車推廣，即通過設置關鍵詞，引入有意向的客戶，然後結合店舖的“內功”，提高客戶轉化率的一個工具。直通車推廣需要買關鍵詞，需要競價購買，可以預測，競價購買可能會帶來天價關鍵詞。而鑽展，即淘寶鑽石展位，也是淘寶圖片類廣告位競價平臺，費用可能在2萬-3萬元/天，如果沒有投放經驗，那麼錢就“打水漂”了。

　　所以，淘寶雖然是一個草根的平臺，但對於基金公司而言，仍是個殘酷的戰場，大型基金公司可能還好，對一些實力不雄厚的小公司，試錯成本極其高昂，一些盲目大幹快上的基金公司，或許將在惡戰中折戟。

　　記者了解到，有的基金公司已經找了一些代理運營商，外包了行銷、客服、店舖裝修等業務，希望能借助專業行銷能力，一鳴驚人、先入為主地在“理財小白”心目中樹立品牌。這不失為一個方式，根據消費行為學，一個單獨品類下，消費者能記住的品牌不過三四個。

　　即使如此仍有風險。目前基金還不是淘寶上的一個品類，還沒有任何的消費數據積累，在淘寶上“浸淫”已久的代運也只是做慣了箱包衣物等品類行銷，對於理財産品的行銷他們也只能是摸索前行。而且，他們的收費也並不低，據悉某基金公司已經以一年30萬元的價格簽下了一家“代運”公司，而這還不算業績提成。何況，淘寶開店一再推遲，20余家公司一起上線，“先入為主”能否實現是個問題。

　　“一窩蜂”素來是基金業的通病，從QDII、分級基金、定期開放式産品等設計和行銷上可窺一斑，但實際上，一窩蜂從來沒帶來過“多贏”。在網際網路金融的熱潮中，對於基金公司而言，有力的競爭武器，可能不是“速度”，而是網際網路思維。或許，部分基金公司與淘寶合作定制的基金，能夠借助淘寶的網際網路思維有所創新，暫且拭目以待。另一個有力地武器，可能是“淘寶之後的蛋糕在哪”的思考，畢竟淘寶開店只是一個出路，而不是救命稻草。