“變相漲價”的秘密：從新品定價看蘋果掘金術

　　9月10日淩晨,美國舊金山,蘋果秋季新品發佈會如期召開。對於産業界來説,其每一個創新點都會被從業者仔細研究,對於消費者而言,新一代的iPhone手機、iPad平板電腦、iWatch手錶的新品將如約登場,對於蘋果來説,這是史上規模最大、參加人數最多的一次産品發佈會,在智慧手機行業市場整體放緩的大背景下,新一代iPhone6S對於蘋果的重要性不言而喻。

　　全球最賺錢科技公司

　　作為全球市值最高的上市公司,根據蘋果最新的財報,其接近70%的收入來自於iPhone手機,並佔據了全球手機市場絕大部分利潤。庫克在此次發佈會上表示,主打大屏路線的iPhone6手機上市後銷量增長了35%,在中國市場更是取得了75%的增長,遠遠大於同期智慧機的市場增長率。

　　在今年7月22日公佈的最新一期《財富》世界500強排行榜中,蘋果公司2014年總收入為1828億美元(約合1.16萬億人民幣),排名第15位,和2013年持平,略低於三星電子的1859億美元(排名第13位),蘋果的全年凈利潤達到了395億美元(約合2500億人民幣),在世界500強企業中排名第二,幾乎是三星電子和微軟兩大巨頭全年盈利的總和。隨著iPhone6的熱銷,蘋果明年在這一榜單上的排名有望進一步,甚至摘取全球最賺錢公司的寶座。

　　在手機行業普遍不賺錢的情況,蘋果是靠什麼來賺取千億利潤?除了傳統的品牌價格優勢、銷售強勢之外,蘋果CEO庫克上任之後,通過新品升級推行了一套全新的定價策略,也是最近兩年蘋果凈利潤大漲的原因之一。從此次的新品發佈會,我們也能可見一斑。

　　16GB的尷尬 :iPhone6開啟“庫克定價法”

　　蘋果産品的定價,一直在金字塔頂,尤其對於其主打的iPhone産品,其5000元上的定價,幾乎是一般安卓手機的兩到三倍。雖然蘋果産品之前的毛利率已經很高,超過50%,但是依靠原有的新品升級方式,實際上難以支撐其最高達8000億美元的市值。庫克是一位聰明的商人,其拿出來的解決辦法,一是多元化,推出利潤率更高的新品,其中進軍時尚界的iWatch是最典型的代表;二就是調整新品定價策略,為新産品推出一種頗為“勢利”的階梯定價法,具體的做法,就是通過容量、螢幕尺寸乃至顏色的差異,降低“起步價”産品的消費體驗,拉開中間的差價,吸引消費者選擇更高階的産品,達到變相漲價的目的,從而獲得更高的利潤。

　　以此次iPhone6S升級1200萬像素後置攝像頭為例,在上上一代和上一代iPhone産品發佈前,這個升級就已經被呼籲已久,但是庫克一直拖了兩年,直到現在才千呼萬喚始出來。但此次攝像頭的升級又帶來了另外一個問題,更高像素的照片,4K視頻拍攝,以及IOS系統上越來越大的各種APP,都需要更大容量的儲存空間,這無疑讓蘋果手機16GB的儲存容量捉襟見肘。

　　其實在去年iPhone6上市之前,業內普遍猜測蘋果新手機儲存容量將從32GB起步,這樣實際上並不會增加多少成本,卻可以讓iPhone的消費者獲得更好的用戶體驗,也能更好的發揮蘋果大屏的優勢,事實上蘋果競爭對手的旗艦手機也確實是這麼做了。但是庫克去年的做法就讓人大跌眼鏡,他直接砍掉了32G版本的iPhone6和iPad,只保留了16GB、64GB、128GB三個版本,以至於16GB容量的iPhone被戲稱為“窮人版”,用戶要獲得更好的産品體驗,只能多花800元買64GB版本,而這筆差價幾乎就是蘋果白賺的利潤。

　　最大平板曬出“奇葩“定價

　　這種“勢利”的定價策略在iPhone6S上不僅保留,在iWatch讓人眼花繚亂的幾十種版本中發揚光大,更在此次發佈的iPad Pro平板電腦上再進一步。

　　作為蘋果有史以來推出的最大尺寸的平板電腦,12.9英寸的iPad Pro堪稱此次發佈會真正意義上的新品,多項技術創新點也值得稱道,但在定價策略上確是頗為“奇葩”。iPad Pro的32GB、128GB、128GB(帶4G上網功能)三個版本定價分別為799美元(約合5100元人民幣)、949美元(約合6100元人民幣)、1079美元(約合6900元人民幣),中間砍掉了64GB容量的版本,導致32GB和128GB兩個版本之間差價高達150美元(約合1000元人民幣),這個差價甚至可以買到2-3個128GB容量的固態硬碟了。

　　而作為iPad Pro最大的亮點之一的智慧觸控筆,但是這個筆並非自帶,消費者需要另花99美元(約合640元人民幣)購買,而通常廠商的高端手機和平板都會自帶觸控筆。顯然,蘋果是把32GB入門版作為吸引用戶的手段,如果消費者要想獲得更好的用戶體驗,需要花錢買高容量版本和相關配件。貴為iPad産品線最重量級的産品,蘋果為何不選擇從64GB起步?除了利潤上的考量,還能有其他更好的解釋嗎?

　　憑藉蘋果的品牌影響力和用戶對IOS系統的信任,iPhone6S上市後的熱銷應該沒有疑問。但是用戶在做購買決策之前,需要先做一個頗為艱難的決定,是花5288元購買一個最基礎的版本,還是再多花800元獲得一個可以獲得更好體驗的版本。

　　定價策略背後的思考:用戶怎麼辦?

　　庫克的這種升級和定價策略,作為商業策略本無可厚非,也確實保持了蘋果産品極高利潤,但是站在消費者的角度,就顯得不夠地道,甚至有給消費者“挖坑”以變相漲價之嫌。同時,那個喬布斯時代追求完美主義、用戶體驗至上的産品哲學也越來越遙遠,這也是為何蘋果近兩年股價扶搖直上,銷量也節節攀升,但其新品發佈仍然受到專業人士質疑的原因之一。

　　當年功能機時代的霸主諾基亞,在最強大之時把“換殼”當成産品攫取利潤的不二法寶,以至於後來被部分消費者戲稱為“科技以換殼為本”(諾基亞的企業口號是科技以人為本),最終導致在手機更新換代之時,産品一落千丈被市場無情拋棄。對於現在站在行業最頂峰的蘋果,未來該如何平衡好産品、消費者、企業業績之間的關係,這是擺在庫克和蘋果公司面前的一個問題。