"雙11"電商導流解密：移動入口爆發 視頻網站成亮點

　　數百億元的單日交易額，讓全球的目光都聚焦在中國的電商“雙十一”。在各大電商平臺巨大銷量的背後，這些流量來自何方？除了搜索引擎和瀏覽器等傳統流量來源，看似和購物並無太大關係的視頻網站也參與到為電商的導流中，此外，高德地圖、新浪微博、騰訊係微信、手機QQ等社交平臺，也為電商帶來了巨大的流量。業內人士分析稱，電商瘋狂吸金的背後，各大電商聯合合作夥伴，為消費者編織了一張密不透風的流量網。

　　除了電商平臺外，彩票網站也推出高收益産品前來湊熱鬧，這種行銷手段也引發了業內熱議。

　　“雙十一”期間，各大電商平臺瘋狂搶客源，但這些流量來自何方？

　　從天貓來看，為其導流的名單中出現了優酷、新浪、百度、新浪微博、UC瀏覽器、高德地圖的名字。微信和手機QQ的發力，讓京東移動端交易額達到去年同期8倍，“雙十一”當天移動端銷量達到10月份日均水準的20倍。而看似和購物並無關係的視頻網站，“雙十一”當天為天貓帶來了30%的消費者。

　　業內人士分析，電商瘋狂吸金的背後，各大電商聯合合作夥伴，為消費者編織了一張密不透風的流量網。

　　視頻網站導流成亮點/

　　GEO集奧日前公佈了一組 “雙十一”網站導流數據，據《每日經濟新聞》記者了解，除電商平臺依然對搜索、導航、門戶網站保持依賴，天貓和淘寶通過視頻網站引流成為一大亮點。

　　數據顯示，天貓前三位導流網站中，分別為淘寶、優酷以及新浪網。其中，天貓流量中有三分之一來自優酷，優酷也成為除淘寶之外最大訪客來源渠道，百度旗下PPS視頻也位列淘寶導流網站前十。

　　阿里巴巴今年4月份斥資12億美元戰略入資優酷馬鈴薯，一方面為阿裏影視業務佈局，另一方面獲得了巨大流量入口。今年6月份開始，阿裏媽媽開始嘗試通過商戶在優酷馬鈴薯投放廣告向淘寶、天貓導流。“雙十一”優酷一舉超越百度，成為天貓第二大流量來源，顯然最大視頻網站開始與阿里巴巴配合出協同效應。

　　值得一提的是，視頻網站為電商導流的作用越來越得到重視。10月30日，在雙十一預熱期間，阿裏和優酷馬鈴薯對外宣佈，推出優酷“邊看邊買”和馬鈴薯“玩貨”等視頻購物産品，嘗試視頻平臺為阿裏係電商引流。所謂“邊看邊買”，消費者在觀看電視劇、電影和動漫時，點擊視頻中出現的商品，即可購買。

　　無獨有偶，愛奇藝與京東日前宣佈了一項類似合作，推出時尚真人秀《愛上超模》。除品牌冠名、廣告貼片外，超模選手在節目中的穿著裝扮均在京東有售，視鏈技術貫穿于播出全程，連接到京東的線上銷售平臺。此舉也被認為是京東開始佈局視頻流量入口。

　　網際網路行業分析師李欣然向《每日經濟新聞》記者表示，優酷為天貓導流作用超出預期，擁有海量用戶視頻網站導流效應是值得看好的，優酷的表現或許會吸引更多電商跟進佈局。

　　社交應用導流作用顯現/

　　在視頻網站以外，社交軟體也成為電商吸引用戶的得力助手。

　　根據GEO集奧統計的數據，2014年“雙十一”活動中，新浪微博分別進入淘寶、天貓導流網站前十。去年4月份，新浪微博投入阿裏陣營之後，商業化趨勢日益明顯。2013年“雙十一”大促中，新浪微博主導的社交電商大旗也早已舉起，並派發了2億紅包。此後，雙方通過賬戶互通、數據交換、線上支付、網路行銷等領域進行合作，社交化電商導流趨勢更加明顯。

　　今年“雙十一”前夕，因“雙十一”商標問題處於被動地位的京東，在移動社交化渠道上與阿裏等電商展開了直接競爭，借助騰訊係微信、手機QQ的移動流量資源，利用粉絲關係鏈行銷成為京東今年“雙十一”的主題。在“雙十一”當天，微信的購物入口邊出現了“11·11年終大促”的字樣，點擊進入之後就是京東的“雙十一”促銷頁面。

　　京東並未發佈今年“雙十一”活動交易額的詳細數據，但在“雙十一”期間，京東的子公司拍拍網官方提供的數據顯示，主打“移動+社交”新玩法的拍拍網在“雙十一”下單金額同比去年增長了150%，其中拍拍微店下單金額比10月日均增長超過300%，這些交易幾乎全部依靠賣家通過微信、手機QQ自主引流和粉絲行銷所帶來。