虛商首次入場 170還沒進校園

　　與往年不同，今年加入“校園大戰”的不光是移動、電信和聯通三家傳統運營商，還有各大虛擬運營商。這是民營資本獲得工信部發佈的牌照9個月後，迎來的一次集中亮相。不過，北京晨報記者走訪發現，第一次加入到這場戰役的虛商們“雷聲大雨點小”，要麼採取跟運營商合作的策略，甘當配角；要麼單打獨鬥，但只是通過網路造勢。嚴格來講，170號碼還沒有真正走進校園。

　　虛商搭著運營商的船

　　運營商不能玩“實物贈送”模式，虛商頂上。比如，京東聯合電信在全國約2500所高校開展校園推廣活動。其做法之一是，凡在校園辦理電信手機號卡的學生，均可同時獲得兌換碼，可兌換價值600元的專屬開學優惠券禮包，可用於選購開學必需品，如手機、圖書、電腦數位、日用百貨、自行車等。據説，此次活動，京東將送出400萬套總價值24億元的優惠券。

　　而迪信通也聯手三大運營商進駐北京地區十幾所高校開設合作網點。相關負責人表示，儘管迪信通推出了自有的虛商品牌，但是這次高校迎新促銷，還是延續了以往的策略，主要是跟運營商捆綁銷售特價機。旗下的170號卡也沒有帶進去。“目前170號卡還不太成熟，沒有經過廣泛的驗證，目前還不敢大力去推，尤其是校園市場。”相關人士説。

　　而學生們對於虛商這個新角色也備感陌生。“我覺得還是在三家裏面選吧。”有新生表示聽説虛擬運營商優惠很多，但總感覺號碼段太陌生，最關鍵的是，我似乎沒有看見過他們。

　　傳統打法行不通

　　造勢似乎是虛商們眼下打校園市場的共同做法。

　　蝸牛移動沒有傍上運營商的大腿。該公司8月19日高調開啟校園送免卡活動。蝸牛移動市場副總監徐崇賢對外表示，蝸牛即將發放的“免卡”，特點是零月租、無套餐、余量不清零，以及每月贈送一定免費語音和流量。蝸牛移動靠遊戲起家，其用戶群中學生佔很大比例，因此蝸牛移動將高校市場視作必爭之地，據説該公司在活動第一波會送出上萬張免卡。蝸牛移動相關負責人表示，這次校園送卡是第一次嘗試高校行銷，加強與學生群體的互動。目前該活動還處線上上投票階段。

　　據記者了解，至少目前，單打獨鬥拉開架勢的蝸牛主要線上上造勢，線下並沒有直接進入校園陣地。作為首批開啟正式商用的兩家虛商之一，蝸牛移動已于8月5日在34個城市全面放號。

　　實際上，在校園市場，目前的虛商與三大運營商根本就不是一個量級。“校園迎新促銷投資太大，並且三大運營商耕耘多年，市場都被他們佔滿了，傳統的打法肯定不行。”蝸牛移動內部人士表示。

　　而迪信通相關人士指出，在銷售號卡上，虛商根本爭不過三巨頭。價格倒挂是公開的秘密，在校園裏，運營商給代理商的價格甚至都比給虛商的優惠。這也是目前虛商們開局普遍艱難的一大原因。

　　明年將迎來混戰

　　高校市場一直是各方覬覦的“香餑餑”，學生群體雖然消費不高，但總體消費穩定，同時也最有可能成為運營商長期培養的優質用戶。在電信市場競爭激烈、市場接近飽和的今天，高校市場也是“唯一一塊增量用戶市場”。

　　電信專家項立剛指出，今年大多數虛擬運營商對高校市場不會有太多衝擊，少數會做一些嘗試。工信部虛擬運營商發展研究中心顧問莫廣衛指出，進入高校市場能否成功，取決於虛商的産品設計是否有足夠吸引力。

　　實際上，目前來看，除了上述幾家活躍者，更多的虛商對9、10月的高校市場還于觀望狀態。

　　而在電信觀察家馬繼華看來，今年只是開始。無論對於虛商還是傳統運營商而言，明年將是一場混戰。迪信通董事長劉東海曾表示，校園市場僅是行銷的一種手段，虛擬運營商給學生提供差異化的服務才具有競爭力。而未來的教育應用服務才是虛擬運營商的核心競爭力。

　　目前，我國虛商牌照已發放25家，但經過3個月發展，總的放號規模才20多萬。看來，無論是前期信心滿滿的京東、國美、迪信通等渠道企業，抑或是被寄予厚望的巴士線上、蝸牛移動、阿裏通信等，面對校園這塊極利於培養用戶習慣的市場，還有一段路要走。

　　■專家解析

　　面對95後新生

　　運營商該如何打破囚徒困境？

　　一邊是高校市場的強大誘惑，一邊是一線員工的著急上火。價格戰、同質化競爭、資源嚴重浪費成為校園迎新大戰不可承受之重。面對號稱最新新人類的“95後”，運營商校園迎新該如何打破“囚徒困境”推陳出新？

　　90後更重“內涵表達”

　　最近申銀萬國發了一份關於90後研究報告，總結説：90後更重“內涵表達”，而非80後的“形式表達”，在性格上更加灑脫。任何事物在90後的眼中都可以擬人化和女性化，因此被稱為腦洞係，而非80後的視覺係。報告稱，95後與00後，作為真正伴隨網際網路長大的一代——Z一代，也將持續推動和主導新的網際網路文化與商業模式的演進與演替。

　　而零點諮詢機構發佈的一份報告中，對於90後的特徵曾提到一個關鍵詞：“松圈主義”，即他們喜歡圈子，但並不想與某個圈子保持得太緊密，而是具有相對的獨立性。電信觀察人士陳志剛指出，90後，特別是95後，主張個性和獨立自我的思考是他們這一代人明顯的特徵。

　　還有分析指出，95後大學生的通信消費有下面幾個特質：一是習慣於消費流量，二是對價格較為敏感，三是未來消費潛力巨大，四是聚類特徵明顯。

　　應開發差異化産品

　　北京郵電大學科學技術發展研究院院長劉傑指出，“95後”是玩著手機長大的一代，可以説是移動網際網路的一代，運營商應該根據他們的需求推出與時俱進的新産品。同時，運營商的著眼點不要過分追求發展新增用戶上，如何吸引老用戶，留住他們也很重要。他注意到，今年運營商們主打“充200打一年”，那麼一年之後呢？“如果運營商的服務做得足夠好，相信他們還會首選原來的運營商。”另外，他表示，如果運營商能跟學校的資訊化環境做些合作，推出一些跟學生學校生活、學習息息相關的輔助通信服務，做長期的行銷部署，才是長久之策。

　　而資深電信觀察家馬繼華指出，運營商應盡可能地降低校園行銷的費用，將實惠讓利給學子們，用最低的套餐價格、最好的手機終端迎接新生入學，幫助學生們完成未來的數年學業。尤其是，應該改變傳統的粗暴式推銷模式，通過助學、帶學、講學等方式與新生展開溝通互動，可以借助微博、微信等新媒體展開網際網路行銷，柔性行銷將讓校園市場重新獲得寧靜與健康。

　　他特別指出，針對95後新生的特質，運營商應該多動腦筋開發出差異化的産品。比如，完全可以打破省、市之間的系統壁壘，形成全國統一套餐，不用換號直接享受本地運營商的服務。目前所謂的高校用戶新增，大多數只是從一個地方轉到另一個地方。所以長遠來看，運營商要儘快打破全國計費系統的壁壘，形成全國通用的套餐，實現高校用戶攜號碼轉省，才能最終實現高校行銷的日常化，降低成本，避免惡性競爭。

　　（本版撰文 晨報記者 焦立坤）