團購、移動支付、二維碼……相繼成為實踐O2O（Online To Offline，線上線下融合）概念的熱門路徑。而現在，為了提速O2O戰爭，BAT三巨頭同時盯上更基礎也更具市場空間的公共賬號體系。昨日，百度發佈基於手機百度、百度地圖等移動平臺的官方服務賬號“直達號”，向先行一步的微信公眾號、支付寶服務窗發起衝擊。
直打微信
直達號是什麼？按照百度副總裁李明遠的介紹，百度直達號是商家在百度移動平臺的官方服務賬號，基於移動搜索、地圖、個性化推薦、@賬號、模糊搜索等多種方式，讓顧客主動尋找直達商家服務或者獲得推薦。
而為了支撐上述功能，百度直達號引入了CRM（客戶關係管理）系統，商家可以實時線上、及時響應售前諮詢和售後服務，並通過大數據獲得關於用戶屬性的深度分析，加上正在推進的百度錢包，直達號可以實現移動端的下單、支付、評價全流程閉環體驗。
看起來與微信公眾號極為類似的公共賬號體系實際上承載了“直打微信”的期望。甚少評判同行的百度CEO李彥宏在發佈會現場對微信公眾號開炮：“無論是建設移動站、開發App，亦或借助團購做推廣、利用微信公眾號做行銷，都不能完全解決傳統商戶的三大痛點：獲取新客戶、留住老客戶、改善服務體驗。”
“也別指望微信公眾號，那東西有缺陷：需要後臺IT技術、個性化服務受限、效率非常低”，李彥宏認為，不如用百度直達號，“具有‘廣拉新、高轉化、強留存、易開通’四大優勢。”
事實上，作為百度新試水的業務，其內部已經開始推進業務打通。百度副總裁劉駿表示，直達號將與百度LBS（基於地理位置的本地化服務）兩款成熟的産品百度地圖、百度糯米進行融合，共同構建生活服務應用體系。
百度謀變
值得注意的是，在百度大會召開之前，外界關心最多的還是智慧眼鏡、大數據等技術前瞻性業務，百度一直擅長的是技術和資訊整合，其在商業服務領域的實踐並不多見。
按照百度官方的説法，直達號的核心目標是在百度已經搭建的移動基礎業務上探尋全新的商業模式，是百度從“連接人與資訊”到“連接人與服務”移動戰略新轉折、構建百度移動生態的里程碑。
艾媒集團董事長張毅就此指出，此前百度從PC端遷移到移動端，主要還是以搜索推廣業務，這是百度的長處，但由於手機呈現的內容有限，對百度商業收益有較大局限性。這樣就需要重新尋找方向、建立新的平臺以獲得商業價值的變現。“利用大數據將用戶的潛在需求分發給商家，是一種實現商業價值向移動遷移的有效方式”。
李彥宏也承認，百度移動端流量已經大大超過PC端，但來自移動端的營收比例只有30%。“幾乎所有的網際網路公司轉型移動都面臨這樣的挑戰。”
“百度推出直達號這樣的O2O服務平臺是一種必然選擇”，易觀國際分析師龐億明認為：“移動網際網路逐漸被大眾所熟知，無論用戶還是商戶都有了近距離獲得服務和提供服務的需求。為迎合這樣的趨勢，百度提供直達號是順水推舟。”
花落誰家
就在百度直達號推出幾天前，阿裏係支付寶錢包正式上線移動開放平臺，其中的核心功能即是“服務窗”——另一種“類微信公眾號”的賬號系統。
三巨頭在公共賬號領域再度聚首，同時瞄準O2O業務。張毅認為，成敗主要取決於用戶習慣和黏性。目前微信公眾號的使用人數具有優勢，商戶針對用戶的推廣服務也主要用微信公眾號，但關注微信公眾號的人並非具有真正消費目的。“微信作為社交渠道，承載的主要是資訊溝通，在商業行銷方面無法做到全面開放。支付寶服務窗的優勢顯然在於支付能力和商戶資源，但用戶通過服務窗的購買習慣還未養成。而直達號的優勢在於不受社交限制，但是用戶黏性和支付應用方面略顯不足。”
龐億明則認為，在移動端，用戶和商戶都會選擇不同的應用。對於商戶，所有的平臺都可以作為推廣的途徑，只是不同的平臺提供的服務不同，所觸達的用戶需求也不同。百度所提供的服務是在時間截點上有需求的用戶；微信公眾號主要通過用戶前期主動關注後期被動獲取商戶推送資訊的方式，發揮的是資訊時刻提醒的功能；支付寶主要功能發揮在操作安全便捷的交易環節。“總體而言，三者之間的競爭在很長時間內是不能估算勝負的。”
公共賬號會否成為O2O業務的主導路徑？龐億明認為，不一定所有的傳統商戶都會支援公共賬號模式。任何新服務平臺的推出，都要經歷商戶嘗試和認可的過程。現階段，大部分線下企業都有移動互聯行銷的意識，所以這種模式的確會成為當下最熱門的發展趨勢，因此三巨頭由此展開競爭是必然的。北京商報記者 張緒旺 實習記者 姜紅
[責任編輯： 林天泉]
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