電商也有難攻之城 很多服務難傳遞

　　“雙11”的銷售數字正在不斷被細化解讀，其中高端家居産品成為電商最難攻下的陣地。高端家居用品除了獨有的耐用性、體驗性更有賴於實體店的充分呈現和講解，是否還有更深層次的消費心理有待發掘？

　　在近日上海舉辦的“家居體驗的未來趨勢——百貨商場需要什麼樣的大店”論壇上，筆者了解到國內雖有眾多家居品牌“觸電”，但整體仍停留在摸索階段。以進口家居零售領航品牌利快為例，運營1年的利快天貓旗艦店在“雙11”的零售額雖然只有100萬元，卻已在類目排名1000家店舖中居第33位。

　　在利快董事總經理項喜君看來，電商只是利快的渠道之一，他認為電商帶給消費者最大的誘惑是價格，但高端家居用品核心是品質和産品的差異化，銷售的核心目標在於提供有品位的生活方式、提供增值服務，延伸消費者對家居用品的體驗，這些更多有賴於線下的推廣。利快從5年前開始為會員提供生活課堂，傳授插花、廚藝、軟裝搭配、園藝修剪等技藝，讓會員感受更多高端家居用品體現的細節之美。通過這些精準服務和悉心培育，目前利快已有忠誠度很高的50萬會員，而這樣的服務線上上很難傳遞給顧客。

　　近年來，中低端家居用品市場銷售低迷，高端市場卻逆市上揚，新生代“80後”成為市場消費主角，家居用品需求較上一代人更注重品質和檔次是一個原因，家居用品消費已步入高檔化甚至奢侈化是更深層的原因。

　　東方商廈有限公司黨委書記兼總經理孫秋明也認為，儘管有電商的衝擊，但百貨走的是差異化、精品化、體驗和服務路線，高品質的家居用品精美優質設計前衛，能滿足顧客“生活很美好”的高附加值的心理需求。消費的本質是産品價值和顧客需求的匹配，這是國外眾多依然顧客盈門的百貨百年老店的生存之道，也是線下實體店無法被取代的優勢所在。

　　前不久上海市商務發展研究中心做了一個消費者調查，關於未來線上電商和線下實體百貨的選擇，大部分人覺得是兩種共存的狀態，認為一個城市沒有實體百貨是不可想像的。代表新的生活方式、具有想像力的商品如高品質家居用品在實體店的銷售是有優勢的。顯然，高端家居用品已成為電商的難攻之城。