萬達進軍電商慢步調：整合難度較蘇寧更複雜

　　最近，關於萬達集團電商平臺即將掛牌的消息傳得沸沸颺颺。從去年開始，萬達便開始為電商團隊招兵買馬，據悉，萬達電商業務的定編大致完成，人員以外聘為主，總經理是原阿里巴巴國際交易技術資深總監龔義濤。

　　對萬達來説，觸網並不是新鮮事。在它之前，SOHO、蘇寧、銀泰、新世界等傳統企業已紛紛嘗試電子商務，與此同時，商務部《關於“十二五”時期促進零售業發展的指導意見》內，也明確了“鼓勵大型零售企業開辦網上商城”。這種情況下，橫跨百貨、旅遊地産、院線等領域的商業巨頭萬達涉足電商，本是順理成章。萬達集團董事長王健林曾表示，萬達有豐富的零售資源，不做電子商務太可惜。這是因為萬達體系內的五大業務相互獨立，沒有做到資源、服務、數據互通。公司希望，電商能幫助公司形成線上線下的有機協同和無縫對接，讓用戶在萬達綜合體內完成衣食住行玩樂的所有消費環節。

　　與之相對的是，在經濟下滑的大趨勢下，品牌商正在收縮，許多商業綜合體的擴張速度也在放慢。同時，相當一部分實體零售的業務正在被電子商務侵蝕。這種情況下，萬達進軍電子商務既為了穩定市場份額，也是為旗下商業地産服務，為其尋找新的模式與增長點。

　　據悉，在萬達的計劃中，公司的目標是建立線上線下互動的“智慧廣場”。進一步説，萬達試圖通過電子商務，將商業地産、高級酒店、旅遊、文化産業和連鎖百貨業務打通，開設虛擬的“線上商業綜合體”。

　　儘管萬達的電商平臺還未最終發佈，但它究竟會採取何種方式運營，成了引發業界爭論的話題。一般而言，萬達電商可能會採用這幾種模式：B2C，O2O，或是兩者的結合。

　　就B2C領域而言，萬達進入的步伐顯然有些遲緩。眼下，市場上已有天貓、京東、蘇寧易購等領先者，形成了相對穩定的格局，萬達作為後來者很難複製和超越。不過，縱觀萬達的業務板塊，搭建O2O模式則具有獨特的優勢。

　　眾所週知，萬達電商最大的優勢是豐富的線下資源，一種顯而易見的做法是，萬達電商可以利用各地的萬達廣場，讓用戶在網上下單，品牌商家就近發貨，也可鼓勵用戶到附近的商場自提。這樣一來既為商場帶去客流，也能促進關聯消費。然而，這樣的想法“看上去很美”，實際成功的案例很少。

　　統計顯示，截止至去年6月，共有59家傳統零售百強企業開展了線上商城，經營超過70家網店，大多是百貨的業態。但到目前為止，很少有做得有聲有色的。有業內人士指出，目前只有蘇寧易購和銀泰網在用電商的思路做電商，對其他傳統百貨而言，除了自營業務外，聯營模式由於各商家自身供應鏈能力不同，會導致成本差異；而百貨線上上、線下統一促銷，則會激化與商家間的矛盾；此外，一些規模較大的品牌也有自身的電商網站，如何與百貨公司的平臺對接磨合，也是亟需解決的問題。

　　無論萬達採用何種模式，有一點可以肯定，由於它旗下的商業地産、高級酒店、旅遊投資、文化産業、連鎖百貨是混搭的業態，線上上很難找到一種統一的方法來適用於所有領域。相對於傳統企業的單一業務觸網，萬達打包上線的模式顯然難度更高。換言之，萬達並不能簡單地複製現有企業的線上策略，如何將不同的業務條線交叉整合，是其電商業務的關鍵。

　　在模式選擇的基礎上，另一個不容忽視的問題是，電商業目前除了需要大把燒錢外，品牌沉澱、用戶口碑和供應鏈的積累仍是其核心競爭力。就這一點而言，萬達旗下的各業務線發展電商並不成熟，何況以電商整合集團的IT、行銷、物流、售後服務等環節，難度也非常大。

　　最後，不得不説，此前蘇寧從傳統線下零售涉足電商時走的也是類似的路線。萬達未來的願景，正是蘇寧過去和現在正在做的。目前，蘇寧易購已經躋身於電商行業的第一陣營，取得今天的地位，蘇寧轉型付出了相當大的代價。而比蘇寧晚幾年進入電商的萬達，擁有比蘇寧更加豐富的業務和品類，整合起來會更加複雜，付出的代價也許會更大。

[責任編輯： 雍紫薇]