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君樂寶低價"攪局"嬰幼兒奶粉市場

2014-04-14 08:56 來源:北京商報 字號:       轉發 列印

  就在奶粉國家隊扎堆推高端産品的同時,攪局者開始出現。老牌酸奶企業君樂寶4月12日宣佈進軍嬰幼兒配方奶粉領域,並罕見使用“價格戰”的方式擴展市場,在炮轟市場上的其他嬰幼兒奶粉品牌普遍價格虛高的同時,自稱使用恒天然國內牧場奶源的君樂寶新品定價僅有130元/桶,原因便在於採用電商和電話銷售,直接砍掉五成成本。雖然尚難確定是否會顛覆行業的高價時代,但至少可以扮演攪局者的角色。

  生産成本:全球基本一致

  據了解,奶源地為恒天然河北牧場的君樂寶嬰幼兒配方奶粉新品定價為130元,和目前市場上所售的200-400元的其他品牌奶粉相比,屬於罕見的超低價格。“這一價格是我們充分對比國內外奶粉市場、分析消費者的實際需求和承受能力後,最終確定的。”君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼透露,為省去中間環節的成本使産品售價更加低,君樂寶方面還將此款奶粉的銷售渠道完全依託“網路直行銷售,電話直行銷售”的電商直營模式,免費送貨到家。首期官方旗艦店將設在蘇寧紅孩子、天貓和我買網等商城。

  “一罐900g的嬰幼兒奶粉,英國平均89元,荷蘭平均90元,南非130元,澳大利亞136元,日本147元,而中國300多元/罐的價格讓其他國家望塵莫及。國內奶粉價格高出國外1-4倍,其中肯定存在泡沫,這毋庸置疑。”君樂寶方面這樣解釋其對新品的定價。

  據君樂寶方面提供的數據,目前市場上銷售的洋品牌奶粉分為原裝進口和大包分裝兩種,原裝進口洋奶粉的報關價一般在50-60元/桶之間,如果加上稅費,每罐國外生産裝罐的奶粉到中國的成本價僅為70-80元/桶,如果是通過大包粉形式進來的,分攤到每罐的生産成本更低。

  “嬰幼兒配方奶粉的原料是基本粉、乳清粉和乳糖,然後再加入微量元素,如今這些原料都是全球化採購,其生産性成本都和國産奶粉相差不大。”在被問及究竟洋奶粉是否就比國産奶粉生産成本高時,君樂寶相關負責人強調,由於目前採購成本相差無幾,因而各國奶粉在奶源地相同的情況下,生産成本基本一致。乳業專家王丁棉更是強調,從目前奶源地建設來看,各國甚至各地的奶源成本相差並不大,使用不同奶源影響不了多少奶粉價格。

  傳統流通利潤拉高成本100%

  “其實奶粉的成本主要在流通,這是全行業的共識。” 王丁棉表示,因為從總代理商、省級經銷商、大區經銷商到零售商要經過七八個環節,每層就增加成本10%-15%。如果不是這些環節影響,一罐洋奶粉的到岸價只有90元,國內奶粉的出廠價也只有60元,但一加上傳統渠道成本,消費者買到手的零售價至少200元以上。

  對於此番僅定價百餘元,劉森淼並不避諱價格戰的因素,在他看來,新品牌要在最短的時間內獲得消費者認同,品質是首要,價格則緊隨其後。“考慮到目前國內奶粉價格高昂,價格已經直接影響到消費者的購買決心。”他同時透露,為了擴大産能,總投資36億元的5家自有牧場預計今年10月將陸續投産使用。

  難以撼動買“貴”心理

  和君樂寶的“信心”相比,業內專家卻認為並不一定能夠如願,並表示君樂寶這種電商和電話直行銷售模式並不是創新,全球採用這種奶粉銷售模式早有先例,為何沒能普及,首先品牌做得好的快消企業並不在乎會因為使用傳統渠道而虧本,另外更主要的是因為消費者的買“貴”心理,即所謂的“便宜沒好貨,好貨不便宜”。“君樂寶這種超低價行銷過於勢單力薄,很難撼動目前既有的奶粉市場價格格局。同時也給自身帶來風險,即完全摒棄傳統渠道,而採用這種低價,消費者是否會買賬是個問題。”王丁棉説。

  儘管不能確定是否會顛覆嬰幼兒乳粉行業高價傳統,但業內依然認為,至少君樂寶可以扮演一個攪局者的角色。

  北京商報記者 金曉岩

[責任編輯: 林天泉]

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