BAT扎堆春節紅包亂戰 評論稱商業味蓋過人情味

　　去年，“無心插柳”一夜爆紅的微信紅包，被阿里巴巴掌門人馬雲稱作“偷襲珍珠港”。今年，阿里巴巴攜旗下支付寶錢包、微博、陌陌等全面進入紅包戰場，旨在打贏“中途島戰役”。有趣的是，今年春節，手機QQ和微信紅包活動，在騰訊內部被稱為“諾曼底登陸”，他們擬在整個移動支付大戰的格局中聯合搶佔市場份額。於是春節前夕，支付寶錢包、微博、陌陌、手機QQ、百度錢包紛紛開啟紅包活動，玩法也增加了網際網路平臺補貼、企業或名人現金紅包，以及企業的代金券。在這場夾雜著商業氣息的紅包大戰之後，“為了塊兒八毛，引無數土豪不睡覺”的盛況能否再接再厲？人情味和商業味的矛盾該如何緩解？移動支付格局和場景又將發生哪些變化？這些都值得拭目以待。京華時報記者廖豐

　　□變化

　　BAT紅包貼身肉搏

　　線上上社交世界裏，新年的節日氣息裹挾在搶手機紅包的熱潮中撲面而來。最熱鬧的要數支付寶錢包推出的紅包功能，逗比紅包和接龍紅包中的“猜紅包最多可得全款”一推出即受到關注。

　　不過，客觀上讓支付寶紅包名聲大噪的，還是因為支付寶紅包增設了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口後，12小時內，分享連結即遭到了騰訊係的“封殺”。此後支付寶紅包跟微信“鬥智鬥勇”，由於微信無法遮罩一串數字或圖片，支付寶推出了“紅包密碼”功能——用戶將接龍紅包和群紅包分享到微信或QQ時，支付寶紅包會自動生成一張帶有數字密碼的圖片，用戶點擊“保存圖片並打開微信”，就可以發到微信群、朋友圈或者QQ中。不過，個人紅包、討紅包的玩法仍不能“潛入”微信。

　　阿裏係的社交媒體平臺微博和陌生社交應用陌陌，今年春節推出了現金紅包。微博不僅首次推出現金紅包和群組紅包，還給用戶提供了互相“塞錢”的新玩法；從2月18日到20日，每晚8點到9點，陌陌挂著小紅包圖標的群裏會有官方的紅包飄過，號稱紅包總額400萬元，用戶可在發現頁面“附近的群”或紅包活動專題頁面找到“紅包群”。

　　在阿裏係應用勇搶紅包風頭的情形下，騰訊係的微信也開始了對用紅包惡意誘導用戶關注和轉發行為的整頓，並挂出了搶微信紅包指南。而手機QQ也一舉上線紅包功能，除好友間互相發放紅包外，還推出明星紅包和企業紅包。

　　阿裏、騰訊借紅包貼身肉搏，網際網路三巨頭(BAT)中的百度也不甘寂寞，百度錢包也玩起了紅包，雖然也是借助明星之勢，但側重點在於電影票訂購。用戶在手機百度搜索影片主演，可領取明星發放的現金紅包，之後可拿著紅包去看電影，享受優惠。

　　企業借紅包搞行銷

　　在今年的紅包大戰中，更多企業紅包進入用戶視野。記者採訪獲悉，手機QQ、微信公眾號、微博上發佈的企業紅包，主要包括現金、代金券以及實物獎勵三種，其中最“實在”的是現金紅包和實物獎勵。相比用戶基於人際交往自主發放的現金紅包，企業紅包主要出於行銷目的。

　　2014年底，微信就在針對2015年春節紅包展開招商活動，傳聞商家投入門檻為5000萬元起步。手機QQ的招商方案則顯示，企業可以通過手機QQ群給用戶發放品牌紅包，投入金額1000萬元起步，在除夕當天，會有10多家知名企業聯合手機QQ一起發放紅包，紅包由現金和代金券組成，金額上億。支付寶錢包在今年的春節紅包也將引入商家合作，現金紅包和消費抵用券總規模預計在10億元以上。

　　事實上，用戶對代金券形式的企業紅包並不陌生，在2014年最為常見的是各微信群和朋友圈的滴滴打車和滴滴專車紅包。2014年下半年，滴滴在與合作夥伴跨界行銷過程中還發掘出紅包的新玩法，通過冠名第三方品牌廠商或明星，使得紅包本身從行銷載體變成了廣告平臺。

　　“企業紅包早就有，微博紅包幾年前就開始做，但都是企業發一些代金券或獎品，沒有現金紅包，今年之所以能夠發現金紅包，是因為支付寶的支援。”銳馬傳播總經理、知名自媒體人黑馬良駒張俊良告訴記者，微博紅包和微信紅包有一個最大的區別，就是強關係和弱關係的區別。對普通用戶來説，肯定會想把紅包發給自己親近的人，而微博紅包則是一種“弱關係紅包”，多是為了一種曝光和宣傳，所以拿到紅包的人越多越好。因此，微博紅包多是一種“資訊傳播”，行銷性質比社交色彩更多。而微信紅包則是一種社交，人人都可以發，雖然比較封閉，但可以持續。

　　有意思的是，今年春節微信的企業紅包，除了企業公眾號發放、用戶體驗産品後轉發、朋友圈資訊流中出現等形式外，用戶還可體驗一把“搖一搖”手機發現周邊商家紅包的驚喜。記者獲悉，1月底，微信“搖一搖·周邊”開啟自助申請入口的測試，用戶只要在設備覆蓋範圍內打開手機藍芽，即會在搖一搖內出現“周邊”頁面，通過該入口就可以線上下的商鋪、餐廳、櫥窗甚至貨架前，搖到由商家提供的紅包、優惠券等。業界認為，當商家都在砸錢促銷時，更新奇便捷的發現紅包的方式和效果值得期待。