全民行銷亂戰難贏業績 房企行銷模式革新尚待未來

　　中新網11月12日電 房企對“全民行銷”的追捧在即將過去的“金九銀十”達到了高潮，繼萬科、碧桂園之後，大批後續者跟隨在後，共同參與這樣全民行銷大會戰。在輿論熱炒中，“全民行銷”甚至被冠上了“革命”的標簽。

　　但市場數據依舊冷酷無情，9月的數據無法證明全民行銷的功效。10月市場回暖的跡象也更多被歸在政府“救市”的功勞下。

　　當大部分品牌房企都加入到“全民行銷”的熱潮中時，這已經不是一場擁抱樓市行銷革命的潮流，而是房企對2014年全年業績達成集體焦慮後的病急亂投醫。

　　相反，針對“全民行銷”的質疑卻是從未間斷過。

　　“全民行銷月”業績未見提升

　　9月，定義為“全民行銷月”並不稀奇。繼碧桂園、萬科之後，恒大、中海、綠地、華潤、金地等等，幾乎每一家能讓人想到的開發商都以各種改良後的名稱或形式加入到這一場聲勢浩大的行動中來。整個九月，就是全民行銷月。

　　但與先行者西安萬科所宣稱的輝煌成果不同，9月，如此大範圍且激烈的行銷渠道拓展並未取得太多實質效果。根據國家統計局10月15日公佈的數據顯示，1-9月，全國商品房銷售面積7.71億平方米，同比下降8.6%，降幅較1-8月繼續擴大0.3個百分點；商品房銷售額4.92萬億元，同比下降10.8%，降幅與1-8月持平。樓市仍處冰窖，絲毫未感覺到“全民行銷”的暖火。而傳説中“全民行銷”的始祖，碧桂園地産也深處寒冰中，前三季度業績目標達成率僅為63%。

　　10月之後，地産行銷人更多地將市場好轉的希望放到金融政策放寬，樓市限購解禁加速以及政府層面公開對樓市的救市舉措上，一切與過去的樓市週期同樣的類似。

　　一位在九月中旬加入到“全民行銷”風暴中的某項目行銷負責人告訴記者，決定市場走勢的關鍵，還是在金融政策的動態。“10月份的人流比9月份要多了很多，央行與銀監會釋放的房貸新政資訊才是關鍵。”

　　“全民行銷”，看不到任何行銷革命的影子，在實質上已經被執行為房企打折促銷的遮掩招牌，經歷過2008-2009年樓市低谷的人都知道，樓市好壞關鍵在於信心，當購房者出現信心危機時，降價促銷只會進一步強化市場的危機感。

　　某種程度上，“全民行銷”的“全房企”參與是一場惡性競爭的典型案例。現行全民行銷下的各類飛單、搶客行為盛行，已讓不參與“全民行銷”的房企産生不做便要吃虧的壓力，脅迫著各個房地産項目加入一場惡性爭奪客源的生死之戰中。但買房的人依舊只有那麼幾個，樓市的大格局沒有絲毫變化。

　　客源爭奪戰背後的惡性競爭

　　“你不搞‘全民行銷’，你就要被別人全民行銷。”上述項目的行銷負責人如此稱。儘管號稱“全民參與”，但銷售的主力軍依舊是那些專業人士。各個項目的銷售員，二手房仲介公司的一線從業者——他們是實質掌握客戶，而且在不停地拓展與截獲客戶的人。

　　最終便導致了這樣一種局面。在高佣金的刺激下，原來在週邊的二手房仲介將自己通過二手房公司積累的客戶資源貢獻給進行全民行銷的開發商項目，獲取個人的佣金獎勵。甚至項目自己雇傭的置業顧問，也可能因周邊項目給的獎勵高而將原來僱主的客源引導去競爭對手那，以贏得個人利益。

　　“全民行銷月”，各樓盤項目就在這種挖墻腳與防止被挖墻角中度過。

　　這已經是對職業道德的顛覆，甚至涉嫌違法。上海杜躍平律師事務所主任杜躍平便在接受記者採訪時認為，現有的“全民行銷”或“全民經紀人”模式觸及了多項法律。對於參與其中的二手房仲介公司僱員，或非所在項目的置業顧問而言，他們可能涉嫌非法執業及涉嫌接受商業賄賂。

　　而對於進行“全民行銷”的企業而言，則可能1、涉嫌不正當競爭；2、涉嫌助長偷漏稅費；3、涉嫌違反了《商品房銷售管理辦法》第二十五條第一款——“房地産開發企業委託仲介服務機構銷售商品房的，受託機構應當是依法設立並取得工商營業執照的房地産仲介服務機構。”

　　即便客戶也很難得到實惠的好處。他們被當作資源一樣被倒來倒去，而那些週邊的銷售人員可能對在銷的項目並不了解，服務做不到位已是必然現象。更重要的是，為盡可能達成成交，一些坑蒙拐騙的邪招避免不了。而此時，這些“全民銷售員”是在為自己工作，沒有機構可以對他們的行為進行管理。

　　但在如山般的業績壓力下，在同行普遍參與，惡性競爭盛行的脅迫下，“全民行銷”也就盛行開了。增加銷售成本，壓縮項目盈利，這便是房企最終能從“全民行銷”中得到的東西。

　　房企銷售模式需革新

　　除了若干項目搶先一步贏得的一些利益，樓市大格局並未被“全民行銷”改變。項目諸多的品牌房企也不大可能因“全民行銷”而獲得太多整體利益。

　　事實上，“全民行銷”依舊是過去行銷模式的延續，本質並無新意。以打魚為例，在樓市黃金年代，需求旺盛著就象滿是魚兒的大海，隨便一網下去都能撈起很多魚。而在樓市轉入下半場，樓市供需關係不再那麼緊張之後，隨便撒網的銷售方法就不大管用了。

　　而“全民行銷”，則是把網做大，繼續肆無忌憚地捕撈需求。但另一種思路或許是，這種粗放的行銷模式是否應該結束了？樓市下半場，精準地尋找客戶，精細化地管理，或許才是出路，也才是真正的行銷革命。

　　在過往的樓市銷售方式中，“老帶新”模式或許便是其中一條出路。並非以樓市銷售為主業的老業主帶朋友看房，由於本身就有項目或開發商系列産品的居住或使用經驗，對産品的把握也較到位，能較好為新客戶做全面客觀的介紹。

　　而對於房企而言，“老帶新”模式實際上提供了一個業主反饋産品意見的機會，本身可以打通售前售後管理，並進一步完善客戶數據庫資訊，這都為模式的後續發展奠定了基礎。

　　業內的佼佼者無疑是龍湖，在“全民行銷”潮流下，龍湖也是業內少數幾家沒有全面參與的典型企業之一，他們推出的是自己的友家置業計劃，將行銷外延嚴格限定在“老客戶”的邊際上。“龍湖始終堅持口碑行銷，認為銷售業績固然重要，但為客戶提供滿意的産品與服務是根本，這與龍湖強調客戶體驗的基因一脈相承。”龍湖表示。