傳統商場靠什麼逆境求生 不少商場向電商取經

　　省城某商場內,遊樂園、餐廳等的人氣遠遠高於服裝鞋帽店。　本報記者　王媛　攝

　　本報記者　孟敏　林媛媛

　　實習生　萬汶柳

　　網購正迅速走進市民生活,不少商場飽受壓力,甚至有店舖淪為“試衣間”。然而,濟南商圈歷經多輪洗牌後,仍然呈現商圈增長態勢,這背後的動力何在?記者調查發現,商場的行銷方式日益“進化”,不再注重引進名牌,更多地向差異化模式轉變,店舖自媒體行銷之外,更大規模的線上線下合作正在發軔。

　　即興消費　從“我要買什麼”到“什麼吸引我就買什麼”

　　省城世茂廣場的工作人員介紹説,現在引進商戶,不一定是大品牌,只要有特色、有趣味的品牌都可以進駐。“商場正在從‘品牌導向’向‘模式導向’轉型,打造新模式。”山東世聯怡高公司市場調研員邢明明説,越來越多的消費者來中心城區商圈,並沒有事先想好“我要買什麼”,而是在逛街的過程中“即興消費”,看到什麼吸引我就買什麼。這是商業結構調整的一個新方向,從注重品牌引進,轉向適應消費者主權、個性化店舖、經營差異化的商業模式創新。通過商業模式創新,讓購物變得好玩好樂,為消費者帶來全新消費體驗。

　　“一個有趣的現象值得注意,一邊是年輕市民習慣網購,一邊是繁華商圈漸漸成為年輕人聚會的首選。”邢明明分析説,這二者並不矛盾,網購更親民更實惠,但商圈也有網購無法替代的優勢。

　　線上一句“親”畢竟不能取代線下“親”相聚。“到了週末,還是喜歡和‘親’們一起去商場,買衣服在其次,主要是為互相交流和消磨時光。”市民李女士説。

　　增值服務　商場內多店聯合送“禮包”留客

　　業內人士介紹,實體店與電商最大的區別在於體驗,為消費者提供吃喝玩樂完善的配套服務,是商場吸引消費者的方式之一。相比網購的價格優惠,在銷售環節上,商場也積極凸顯實體店優勢。比如,銀座商場的某化粧品牌在消費者購物滿380元後,即可提供一年4次的免費化粧服務和終生免費修眉。

　　“我們越來越注重培養會員消費者,並額外贈送價值398元、498元的絲巾等禮物。”某服飾品牌山東經銷商介紹,除了額外禮物、免費清洗,還有專業的導購服務介紹,為客戶提供一對一服務。

　　“通過提供增值服務,讓消費者享受購物的過程,是不錯的行銷策略。”山東世聯怡高物業顧問有限公司客戶與策略資源部一位研究員分析説,商場進行多業態的合作,互相提供增值服務,比如消費一定數額的甜品後,可以免費去小型遊樂園玩上一小時,通過聯手增值來留住顧客。

　　大數據　知道消費者為什麼來、多久來一次

　　在大商場裏,不少店舖都開通了自媒體行銷,客戶只要掃微信二維碼,就可加關注,及時知曉店舖的最新動向。“傳統商業企業一般採取‘靜態定位’,只知道‘哪些是我的目標消費群’,很難知道‘消費者為什麼來我的店、多長時間來一次、買了些什麼、還喜歡逛哪買什麼’,也就很難為消費者提供複合型的業態組合和一站式購物體驗。”邢明明説,現在依託大數據、動態定位等新技術,這些問題都能得到解答。

　　如果説單個店舖轉型還算“小打小鬧”的嘗試,銀泰商業集團和阿里巴巴的合作就是“大手筆”的經營模式創新了。3月31日,銀泰商業集團(簡稱“銀泰”)宣佈阿里巴巴將以53.7億港元對銀泰進行戰略投資。交易完成後,阿里巴巴將持有銀泰商業9.9%股份及總額約37.1億港元的可轉換債券。銀泰還將與阿里巴巴達成戰略合作協議,成立合資公司,整合雙方資源,構造一套打通線上線下的未來商業基礎設施體系,並對全社會開放。

　　業內研究員分析説,銀泰和阿裏雙方抱團,將會形成以商品數據化為基礎、虛實結合的庫存管理,使所有商品可以同線上渠道一起面向全國銷售,更為重要的是線上和線下標準統一,其線上和線下所有産品資訊可查可用,形成泛渠道銷售和商品管理體系。