反壟斷重拳襲來 合生元價格“堡壘”為何依舊難破

　　新華財經7月11日電 發改委對合生元等幾家乳粉企業正在進行的反壟斷調查，讓合生元走到聚光燈下。從目前多家企業的反應看，此次反壟斷調查起到了“立竿見影”的壓價效果，洋奶粉的這一輪“降價潮”已成必然。

　　然而，作為首個公開承認被發改委調查的奶粉企業，合生元姍姍來遲的送積分措施讓整個市場唏噓不已。發改委的反壟斷調查似乎難以讓長期居高不下的合生元奶粉價格“低頭”，其價格“堡壘”如此堅硬難破，是定位高端難降成本，還是為謀利潤死扛硬抗？

　　不少業內人士表示，對於多數企業來説降價只是時間問題，企業需要考慮的不是降不降價的問題，而是降多少的問題，這涉及到如何通過降價向發改委表達誠意，以期獲得較輕的處罰。記者從有關渠道了解到，此次反壟斷調查基本接近尾聲，預計在本月底前將公佈處理結果。在此之前，合生元會給消費者和監管部門一個滿意的交待嗎？

　　在國家發改委開出“反壟斷罰單”前夕，惠氏、貝因美、雅培等6家奶企陸續公佈降價方案，降幅從5%至20%不等。

　　不少業內人士稱，因為奶粉企業只有通過降價向調查方國家發改委表達誠意，才有希望獲得較輕的處罰；奶粉企業在下調價格的同時還做出“保持價格穩定”的承諾。舉例來説，多美滋表示降價的産品在今後一年裏將保持價格不變；明治乳業也宣稱，今後兩年之內將以本次公佈的優惠價格供應中國市場，“之前沒有、今後也不會因為更換標簽或包裝而蓄意抬高上述産品的價格”。

　　不到一週時間已有六家乳企宣佈降價，但在消費者看來，一些品牌“雷聲大，雨點小”，沒有讓出真實惠：僅一家企業宣佈“全線降價”，其他的多是調整非主力産品價格。以惠氏為例，價格近400元的“啟賦”系列價格絲毫未鬆動。從適用範圍來看，真正被當做“口糧”的1、2段奶粉降價較少，不太關鍵的媽媽奶粉、較大兒童配方奶粉降得多些。而且，在上週末宣佈降價前，許多奶粉都在打折促銷；降價之後，這些促銷活動多數都戛然而止。

　　在惠氏、多美滋、貝因美等6大中外品牌奶粉企業相繼宣佈降價細節後，9日中午，首個公佈接受發改委反壟斷調查的奶粉企業合生元也發佈公告，稱公司的一些做法可能涉嫌違反《反壟斷法》，公司將通過額外贈送積分方式達到降價的目的。

　　公告稱，合生元決定從7月10日起給奶粉消費者額外贈送50%積分，即原積分的1.5倍(每10分價值相當於1元人民幣的合生元産品)，最終通過積分回饋，使消費者能夠享受約11%的建議零售價格優惠。

　　廣州乳業協會權威人士向記者表示，公司此舉相當於變相降價，但該手法不太“高明”。而細心的消費者也發現，要想獲得這所謂的積分回饋，必須進行與乳粉不相關的二次消費，合生元也因此再度陷入二次剝削消費者的聲討當中。

　　消費者王先生表示，合生元送積分對企業來講是好事，消費者拿著這些積分還是要再消費他家産品的，這直接刺激了企業産品的銷量，但消費者自己可以控制的靈活度就沒那麼高了。“況且積分存在有效期，超過有效期沒有進行兌換的是不是就浪費掉了？”王先生説，“我認為這只是企業的一種促銷行為而已，和去餐館吃飯滿100返30元的代金券沒有區別，都是刺激再消費的手段。”

　　業內人士認為，合生元之所以採取“暗降”而非明降，與其價格策略有很大關係。他指出，“合生元通過給門店和經銷商高利潤來提高銷售，所以他們絕對不敢動價格，一旦降價，門店少賺錢了，推銷的力度也會減弱，會直接影響到合生元的業績。”

　　乳製品行業資深人士余斌品認為，正是因為合生元對價格管控得非常嚴格，所以它的價格也就一直沒有被拉下來，因而獲得了接近暴利的毛利水準。也有分析人士認為，或許是這一在業內看來非常成功的價格管控模式讓合生元遭受了發改委的反壟斷調查。

　　“合生元價格體系是其‘立命之本’，一旦價格變動很可能帶來銷售體系‘裂變’。這是其死扛不講價的原因。”業內人士認為，由於合生元長期以來採取給經銷商高額返利的經銷模式，決定了其必須採取高價才能維持其銷售系統，而此次變相降價也説明瞭這一點。

　　對此合生元回應稱，“奶粉企業只對産品出廠價作出下調，但控制不了經銷商到市場最終端的降價，因而促成零售終端的實施十分關鍵。”

　　■編輯點評

　　經銷商與消費者：誰是企業的上帝？

　　有這樣一段報道文字今年3月初在網上被廣泛傳播：有些所謂的洋奶粉，其實就是在國外註冊了公司，建設一處生産基地，然後生産的奶粉不在國外銷售，而是全部到國內賣。如果你在國外查這個品牌，根本沒有知名度，也沒有什麼市場，它其實是偽洋奶粉。

　　這篇報道中專門提到“擁有法國身份”的合生元，稱其為“假洋牌子”。而在國內，合生元産品的高價、形象的高端一直在業界傳播。據業內人士透露，所有企業的産品出廠價格都是100元，別的廠家在零售終端賣150元，合生元的零售終端就賣300元，以此形成了巨大的利潤空間。故而，對於業界來説，合生元巨大的利潤空間和縱向限價的體系讓經銷商更積極推銷産品、更踴躍維護企業形象、更熱情提供服務。

　　業內人士分析，如果合生元沒有限價，它的各區銷售商之間就會打價格戰，通過他們的競爭，消費者就會得到部分實惠。如此一來，經銷商的獲利空間就會相應收縮一些。

　　不管是做奶粉還是其他，顧客是上帝這一道理都應該通行。合生元卻無視了消費者的利益，通過縱向限價的統一方式讓經銷商獲得鉅額利潤。也難怪監管層在別家企業“立竿見影”的反壟斷調查在此處起不了一絲波瀾，送積分也儼然成為逼迫消費者二次光臨經銷商的手段。如此看來，經銷商無疑成了合生元全心全意討好的對象。

　　我們不僅要問合生元，經銷商與消費者，誰是企業的上帝？

[責任編輯： 王君飛]