“夕陽紅”要變朝陽産業 養老産業“四大痛點”待破

　　隨著我國社會老齡化程度不斷加深，養老産業發展日益被重視。作為一項重要的服務業，未來必將成為國內需求的重要組成部分，養老産業發展空間十分巨大。

　　李克強總理近期也指出，到2020年要全面建成以居家為基礎、社區為依託、機構為支撐的覆蓋城鄉的多樣化養老服務體系，把服務億萬老年人的“夕陽紅”事業打造成蓬勃發展的朝陽産業，使之成為調結構、惠民生、促升級的重要力量。

　　值得注意的是，雖然各級政府不斷推動養老産業發展，但我國養老産業還停留在起步階段，很多方面仍不盡完善。諸如所謂的養老地産，目前更多的只是一個噱頭。由於缺乏服務內核，社會化養老的可持續經營還存在一定問題，真正激活養老産業還需破解一系列難題。

　　賣房子還是賣服務？

　　在深圳以東幾十公里的惠州大亞灣、巽寮灣沿岸，數十個以“養生、度假”為賣點的樓盤一字排開。這些主要面向深圳需求的樓盤多依託濱海資源，一些樓盤甚至為購房者描繪了一幅將父母接來養老的願景：在徐徐的海風吹拂下，一對對老年人在依山傍海的社區中穿行漫步，他們的子女在幾十公里之外的深圳打拼奮鬥。

　　然而現實相當殘酷，深圳東區域的養生地産現狀不容樂觀。夜色降臨之後，一片片已經建成的高層住宅少見燈光，大面積空置，這片少有人煙的住宅區被當地媒體稱為“鬼城”。很顯然，這些僅僅依託山海資源的養生地産難以引起深圳購房者的興趣，“將父母送到這樣荒無人煙的地方一定算不上孝順，”一位深圳購房者表示。

　　這些樓盤開盤以來的銷售成績大多差強人意，一位深圳地産人士對中國證券報記者透露，這裡的“養生樓盤”普遍銷售不暢，“其中一個樓盤，17億的貨量，開盤快兩年了只賣了1個億”。

　　雖然目前有諸多開發商都提出拓展養老地産，但是似乎還沒有開發商能夠真正把“賣房子”和“賣服務”之間的關係厘清。即使是自詡為行業領跑者的萬科，在首個養老地産項目、位於杭州的萬科隨園嘉樹售罄之際，總裁鬱亮卻表示售罄並不意味著這一項目的成功，因為買家多為40歲左右的“少壯派”。“目前養老行業裏面不少是公益模式，並未看重商業模式，但萬科不可能走到慈善養老領域去，”鬱亮説。養老地産的口號已經提出多年，至今還缺少真正的成功案例。

　　養老地産目前更多的只是一種概念，但這種概念的背後，卻是社會養老服務現狀的尷尬。一方面，在多數人的眼中，將父母送至養老院依然是一件不孝的事情。另一方面，真正能夠運作良好的養老院少之又少。以北京為例，專注于養老院市場推廣的晚霞網市場總監肖利軍對中國證券報記者表示，目前京城的養老院還停留在比拼硬體的階段，“宣傳資料上都在宣傳裝修的富麗堂皇，收費也十分高昂，每月超過萬元的費用使能夠負擔的人並不多。”肖利軍介紹，即使收費偏高，目前北京能夠實現盈利的養老院少之又少，由於床位空置率始終較高，多家養老院已經處於倒閉的邊緣。雖然養老産業的廣闊前景一直被看好，但是在運轉多年之後，這個看起來很美麗的朝陽産業還停留在有名無實的階段。

　　“中國養老事業在5年前各方都關注的情況下開始實驗。實驗到今天，我們看到的是一堆痛苦的經歷，還有媒體的質疑，”世聯地産董事長陳勁松表示。

　　破除産業發展“痛點”

　　包括養老地産在內的養老産業遭遇尷尬，緣自四大難題未解，世聯地産顧問事業部總監李亞南將之稱為“四大痛點”。諸如養老院、養老旅遊等，無不面臨著這一難題。

　　這四大痛點分別是：市場模糊、盈利困難、行銷乏力和難以持續。

　　“到目前為止，養老産業面對的還是一個模糊而想當然的市場，”李亞南説。可以根據健康程度對老年人群進行一定的劃分，而目前的養老産業還停留在泛泛而談的階段。按照李亞南的劃分，可以把老年人群分為高端健康老人、高端自理老人以及需要護理的老人。“幾乎所有介入養老産業的商人都將目標對準了高端健康老人，但是他們並不知道這一群體的實際規模與購買力。”另一方面，健康老人也只是一個暫時的階段，因為自然規律決定了每一位健康老人最終都會走向需要護理的階段。很顯然，多數養老機構還拿不出一套完善的護理老人的服務方案。

　　養老産業面臨的另一個難題是盈利困難。“很多接觸過養老地産、投資過養老院的商人都表示，養老産業是一個比較慢、比較貴、比較不賺錢的産業。對於養老地産而言，賺錢確實是一件比較困難的事情。”李亞南介紹很多養老物業的土地性質都比較冷門，有醫療劃撥用地、工業用地、集體土地甚至軍事用地，很多養老物業都難以銷售，投資方難以收回成本。對於手續完備的養老項目而言，政府還會設定很多條件，要求開發商建設基礎設施，這極大地推高了養老項目的成本。

　　如何行銷養老産品也是整個養老産業需要解決的問題。“如何對老年人進行行銷？到底是賣房子還是賣服務？這些問題搞不清楚，怎樣將産品賣給消費者？”李亞南表示，對於養老産品的行銷而言，賣物業還是賣服務，賣給老年人還是賣給他們的子女，行銷方式的差別很大，因此需要不同的行銷渠道和手段。由於這些基本問題還沒搞清楚，因此目前養老産品還難以做到有效的行銷。

　　正因為養老産業的諸多不完善，所以養老機構的持續經營是一個更大的難題。目前國內還沒有專業完善的養老服務團隊，無論從人員培訓還是團隊管理方面，養老機構都難以做到專業可持續。加之養老産業還需要醫療等更加專業的資源，真正能夠持續經營的養老機構少之又少。然而持續經營對一家養老機構而言至關重要，臺灣養老機構恒安照護集團董事長胡世賢表示，“養老産業是一個進入就不能退出的産業，如果半途而廢將對社會造成較大的危害”。

　　實現精準定位和行銷

　　一方面，國內養老産業面臨諸多難題，另一方面，隨著我國人口老齡化進程的加速，養老産業顯示出巨大的發展空間。對於破解上述“四大痛點”也並非無方可尋，臺灣、日本等的經驗為加快養老産業的成熟提供了路徑。

　　世聯地産顧問事業部總監李亞南表示，改變當前養老項目定位模糊的現狀，需要事先做好市場調研，李亞南舉例説，北京和深圳的養老需求就不一樣，北京本地有大量的老齡人口，加之北京的房産往往價值不菲，以房養老將有巨大的市場；而對於同為一線城市的深圳市場而言，由於深圳移民較多，養老市場更多的側重團聚需求。“只有做好了前期調研，才能做到精準定位。”

　　目前多數養老項目的盈利都存在問題，解決這一難題的關鍵是做好前期規劃。“如果沒有計算好投入的節奏，前期投入過大往往入不敷出，前期投入過小則難以吸引首批客戶，這需要經驗的積累，與專業團隊的策劃。”

　　做到了精準定位與盈利規劃之後，行銷難題也有望迎刃而解。李亞南表示，成熟的養老市場經驗很有價值，“以臺灣為例，老年照護的付費方式多種多樣。比如，繳納一筆較大金額的押金，就可以免去繳納服務費用，因為這筆大額押金可以為運營商節省融資成本，從這一點來看，金融行業和養老産業的結合存在較大的空間。”

　　不過對於養老項目如何持續運營，李亞南表示目前確實沒有明晰的思路，因為解決這一問題有賴於整體市場環境的成熟。“由於目前整體養老市場環境不夠成熟，在人才培養，團隊組織等方面依然停留在摸索階段。”

　　正是看到目前大陸養老産業的現狀，臺灣恒安照護有意拓展大陸市場，並於去年正式在北京設立了分支機構。但恒安照護遇到的問題是，其推行的以服務為核心的經營理念還難以落地。胡世賢介紹，近年來恒安照護接待的來自大陸的參觀考察團體多達6000多人次，“很多前來參觀考察的官員和商人都對目前臺灣的養老産業模式感興趣，但當我們主動到大陸推廣我們的産品時，依然找不到合適的落腳點，這可能與大陸商人賺快錢的心態有關，”胡世賢説。

　　中國社會科學院人口與勞動經濟研究所副所長張車偉表示，目前購買力有限依然是國內養老産業發展的最大瓶頸之一，養老産業距離真正的朝陽産業還缺乏一定的基礎。另一方面，目前國人的文化傳統與西方社會的養老觀念也有一定的出入，“多數中國的老人依然希望把房産作為遺産留給子孫後代，而不是作為養老的本金。”

　　不過隨著中國人口老齡化的加劇，現實可能會倒逼國人接受西方的養老理念。“未來80後夫妻贍養雙方父母的壓力很大，以往的中國式養老很可能遭遇很大挑戰，在這樣的背景下，養老産業發展的基礎可能更加充分。”張車偉還指出，目前國內養老産業還沒有形成賺錢效應，“據我了解，投資養老産業的商人收益都十分有限，這使得養老市場還有待進一步培育。”