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天貓雙11 變身全球商業奧運會

2018-11-07 09:30:00
來源:環球時報
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  不知不覺,天貓雙11即將迎來它的第十個年頭。從2009年到如今,天貓雙11的銷售額從首屆的5200萬元增長到2017年的1682億元,銷售額破百億、破五百億乃至破千億記錄的速度也不斷加快。去年雙11當天開場僅1小時零49秒,成交額就超過了2014年的全天交易額。今年雙11預售開啟後,截至11月3日,共有33 個品牌預售成交金額已破億,躋身“億元俱樂部”。

  十年的變化不僅體現在速度和規模上,在阿里巴巴CEO張勇的眼裏,十年時間帶給雙11的還是一場品牌價值的升級:雙11從淘寶商城為了“求生存、求發展”而造出的節日,變成一個全中國乃至全世界消費者共同的節日,成為全球商業力量的大巡禮、品牌的奧林匹克。

  國際大牌從“爽約”到重金打造旗艦店

  今年全球將有超過18萬個品牌參與雙11,天貓淘寶將成為名副其實的“商業奧運會”和“萬國品牌博覽會”。而在天貓雙11誕生的2009年,參與的品牌只有27個。從27到18萬,十年來,雙11集結的品牌量級擴展了6000倍。

  和參與品牌總數一起水漲船高的,是國際大牌對雙11的參與熱情。阿里巴巴公佈的一組數據顯示:在福布斯全球最具價值品牌100強中的近八成消費品品牌已入駐天貓銷售;50余個全球頂級奢侈品品牌匯聚天貓Luxury Pavilion,天貓成為奢侈品第一平臺。

  然而誰能想到,就在首屆雙11,眾多的一線品牌還因為覺得打折頗傷形象而紛紛選擇婉拒參與邀請,甚至有德國品牌在活動開始前臨時退出。但如今經過十年發展,雙11在品牌價值上的含金量早已今非昔比。

  2017年的雙11,雅詩蘭黛對其天貓官方旗艦店的裝修花費超過100萬美元。據了解,雅詩蘭黛將開銷主要用在其天貓官方旗艦店的頁面架構和設計上。在2018年財年第三季度分析師會議上,雅詩蘭黛集團CEO法布裏奇奧福瑞達認為,“中國市場很有趣”,儘管很多美粧品牌還沒有實體店,但憑藉社交媒體的強大影響力已經吸引了消費者。

  現實數據也有力地印證了天貓對這一美粧品牌的巨大助力:在天貓超品日上,雅詩蘭黛旗下品牌MAC 爆款單品子彈頭唇膏共售出18萬支。雅詩蘭黛集團稱,因為天貓,集團在中國銷售額讓整個亞洲市場收入翻番。國際大牌對天貓和雙11態度的變化,完美地體現了天貓雙11十年來在影響力上發生的天翻地覆的變化。

  今年天貓雙11預售開啟後,美粧個護行業貢獻了最多的“億元俱樂部”成員,共有12名。大牌爆款單品表現傲人。OLAY光感小白瓶50ml14萬瓶預售4天就賣光;紀梵希小羊皮5支裝預售不到5天就賣了近兩萬支;MAC的子彈頭爆款口紅賣了超過50萬支。

  國貨出海:中華傳統文化的再次遠航

  國外大牌紛紛進駐天貓,國貨也在借助天貓和雙11進一步走出國門。

  今年播出的《舌尖上的中國》第三部,讓一口“章丘鐵鍋”在國內賣斷了貨。但事實上,這款網紅鐵鍋早在年前就已在海外熱賣。鐵鍋品牌“瑧三環”負責人劉紫木稱,此前一位旅居西班牙的華人由於十分想念中餐的味道,於是委託國內好友從天貓上購買了章丘鐵鍋,並不遠萬里快遞到了西班牙,正是這個故事讓他和團隊決定要跟著天貓一起出海。

  “中華老字號出海,不只是商品出海,更是文化出海。” 天貓海外負責人冷月對媒體表示,“天貓希望成為連接中國文化和世界的新橋梁。”2018年1月15日,天貓首次宣佈天字號升級計劃,將幫助上百家中華老字號集體出海。乘著國貨出海的“東風”,章丘鐵鍋成為首批出海感受海外華人消費熱情的老字號之一,目前已經遠銷到美國、俄羅斯、埃及、迦納、澳大利亞等20多個國家和地區,其中銷量前三的國家和地區分別是美國、馬來西亞、新加坡。

  與章丘鐵鍋一起讓全球感受中國工匠精神的還有張小泉品牌。如今,張小泉的産品在全球20多個國家都有銷售。其中品牌售價近400元人民幣的套刀,在澳大利亞每年可以賣掉數萬套;而張小泉的剪刀,在美國市場也大受青睞,一直處於供不應求的狀態。

  “海外華人通過天貓買的不只是商品,還寄託了鄉愁。”天貓海外馬來西亞負責人宮本對媒體表示。如今,依託天貓在海外的通路,故宮文創、杭州天堂傘、 山東章丘鐵鍋、安徽禦寶閣文房四寶等中華老字號和傳統工藝正在重新出發,全面開拓全球市場。對數千萬海外華人來説,這不只是中國商品出海,還是中國傳統文化的再次遠航與回歸,同時還能進一步助推正在全球範圍興起的中國熱。

  今年,包括美國、加拿大、澳大利亞、新加坡、馬來西亞、香港等200多個國家和地區的消費者通過天貓海外,就可以和國內消費者同步參加雙11,享受主推中國好貨的全球包郵服務。

  打假+賦能,護航全球商品奧林匹克

  經濟學原理告訴我們,一個完全競爭的市場,有兩個條件必不可少,一是市場資訊的暢通準確,市場參與者充分了解各種情況,另一個是各種資源都能夠充分地流動。

  對於第一點,阿裏和品牌權利人及執法機關共同佈局,成立打假聯盟(AACA),對線下假貨源頭給予徹底打擊,保護正品,用“良幣”驅除“劣幣”,最大限度降低消費者的市場資訊不確定性。如今,AACA已經擁有來自全球16個國家和地區的105個成員。今年5-9月,AACA已協助搗毀200余個涉假窩點,抓獲犯罪嫌疑人600余名。AACA的成立意味著以技術為依託、以阿裏為紐帶,執法機關、品牌權利人、平臺緊密聯動的打假共治系統正式形成,讓全社會期望的“像治理酒駕一樣治理假貨”成為現實。

  值得關注的是,每一年天貓雙11的大爆發,都在不斷推高整個社會商業的效能極限。從第一年的5200萬,到去年的1682億,交易額指數級增長的背後,是整個社會商業、支付、物流與服務的極限值不斷抬升。在這一過程中,阿里巴巴也成長為對全社會有舉足輕重影響的數字化商業基礎設施,用實力讓“各種資源都能夠充分地流動”。

  七八年前,千萬量級的包裹量就讓中國的快遞物流系統性爆倉。到了2017年,天貓雙11當天産生了超過8億的物流訂單,物流網路依然能夠有條不紊地正常運轉。這背後,是菜鳥網路協同全行業打造的全球智慧物流骨幹網。今年,菜鳥網路還將協同全行業超過300萬人員,共同保障天貓雙11的物流順利運轉。

  支付系統也同樣如此。今天支付寶的每秒支付峰值可以達到25.6萬筆,輕鬆支撐全天十幾億筆交易。現在,螞蟻金服還與全球超過200個合作夥伴一起,為超過200個國家和地區的商家和使用者搭建全球收付能力。

  “天貓雙11早已不是一家公司的事情,也不只是網際網路的事情,而是一個社會現象,是社會大協同的結果,形成各種資源共振。”張勇前幾年就有如此總結。天貓雙11所驅動的社會化大協同,是中國經濟活力的最佳展現。今天的天貓雙11,其意義早已超出消費本身,從消費升級,到品牌升級,再到供應鏈的重構,産業升級,天貓雙11和它身後的阿里巴巴數字經濟體,正在成為推動中國實體經濟轉型升級的中流砥柱。          

[責任編輯:張曉靜]