中移動借4G謀變：4G套餐未公佈 體驗成關鍵

　　未等4G正式發牌，中移動在開展4G業務上的腳步越走越快。

　　11月6日，北京移動在營業廳正式開始銷售TD-LTE手機，讓人們對4G的關注度再度提升。根據北京移動的計劃，消費者在10家指定營業廳購買4G手機，就能更換SIM卡，不需換號就能體驗4G網路。

　　事實上，早在北京移動開售4G手機之前，浙江移動、廣東移動都已經有所動作。其中浙江移動更是早在今年9月28日就開始在杭州、寧波、溫州三地發售4款4G手機。另外廣東移動也于近日開啟了4G免費體驗活動。

　　中移動多地“搶跑”背後，反映的是其急於向消費者普及4G的心態。“移動4G，快人一步。”這是中移動在營業廳中打出的廣告。顯然，中移動希望在消費者心中樹立起自己4G網路更好更快的形象，以扭轉3G時代相對弱勢的局面。

　　3G時代TD-SCDMA的羸弱已經開始影響中移動的業績。根據中移動之前公佈的2013年第三季度財報，其凈利潤為915億元，同比下降1.9%。這是多年來中移動首度出現凈利潤下降。

　　4G手機開售

　　記者從北京移動了解到，目前在售的4G手機只有三星N7108D和新力M35t兩款機型，裸機售價分別為4999元和2999元，也可以辦理返話費的合約套餐業務。

　　廣東移動則是從9月29日開始宣佈正式啟動4G體驗預約，推出了兩款手機終端和兩款數據終端供用戶選擇。開售的兩款4G手機分別為三星N7108D和華為G716。

　　而浙江從9月28日開始率先發售4款4G手機，分別來自三星、新力、中興和酷派四家廠商。

　　從目前的情況來看，國內首批發售的4G手機機型有限，而且型號不是最新款，對消費者來説吸引力稍顯不足。以三星N7108D，它實際上是上一代三星5寸屏手機NOTE 2的TD-LTE版，而目前三星在主推的已經是NOTE 3。

　　不過，來自廣東移動的數據顯示，即使這樣消費者體驗4G的熱情依然很高。開放體驗一個月時間內，僅廣州地區4G體驗用戶就已經超過5萬。另外廣東移動人士透露，“預計今年還將有超過20款4G手機獲入網許可證，明年這一數字甚至可能超過150款。”

　　3G時代，終端支援不足，特別缺乏高端手機是曾經困擾中移動的一大難題。在我國3G剛發牌的初期，由於TD-SCDMA的産業鏈並不成熟，只能靠中移動集採推動，慢慢帶動TD-SCDMA産業鏈的成熟。

　　中移動顯然不希望這樣的局面在4G時代重演。不過，記者從手機廠商們的反饋了解到，相比于3G初期，現在4G手機並無特別門檻，廠商要跟進起來很容易。酷派副總裁張光強此前接受記者採訪時曾判斷説，只要國家一發牌照，3個月之內就會有大批産品上市。

　　據記者了解，中興、華為、酷派、聯想等國産廠商都規劃好了自己的4G産品，緊跟運營商步伐。國際廠商包括蘋果、三星、HTC等最新的旗艦産品，都已經明確能同時支援TD-LTE與LTE FDD。

　　發佈新品牌“和”

　　伴隨著4G即將到來的契機，中移動內部還進行了一項調整，那就是啟用全新的品牌。中移動尚未正式對外宣佈這一消息，不過已經在內部公佈了這一戰略。新品牌名為“和”，由英文“AND”、中文“和”以及一個感嘆號構成。

　　之前在3G時代，中移動專門推出的品牌“G3”已經被證明並不成功，消費者對其認知度不高。此次中移動借4G前夕又發佈新的品牌“和”，這不免讓人擔心新品牌是否會陷入G3同樣的窘境。

　　不過，據移動內部人士透露，新品牌不是像G3那樣只針對某項業務。換句話説，“和”品牌並不是為了針對4G業務而推出的，而是中移動對整體品牌的一個重新梳理。

　　按照新的規劃，中移動將重新整合“全球通”、“動感地帶”和“神州行”這三大業務品牌。在過去多年的發展中，中移動通過不同業務品牌區隔用戶，並進行針對性行銷的方式取得了不錯的效果。

　　面向高端商務人士的全球通，針對學生和年輕人的動感地帶，以及抓住入門級用戶的神州行，都已經在人們心中留下了深刻印象。

　　不過，隨著通信市場的變革，中移動認為原有的品牌劃分方式已經不能適應新的環境，由此提出了新的品牌戰略“和”。當然，最終效果如何還需要時間檢驗。

　　除了需要花費鉅額的行銷費用讓消費者認可新品牌，中移動更需要思考的是，如何在運營商傳統話音短信業務受衝擊、數據業務待開發的情況下，真正找準消費者的需求，設計出更加合理的資費和服務。

　　所以，即將到來的4G對中移動來説既是發起變革的機會，也會是一大挑戰。

　　據記者了解，目前在北京營業廳辦理4G業務體驗時，還沒有正式的4G套餐供用戶選擇，還是沿用之前的3G套餐。而廣東移動則是採取了完全免費的策略，從11月1日起至2013年底，已經辦理4G體驗的用戶將能免費體驗4G流量，最高15G封頂。

　　4G正式發牌之後，啟用新品牌的中移動會採取什麼樣的資費策略，也會是影響用戶選擇誰家4G網路的主要因素之一。

　　體驗是關鍵

　　首批體驗中移動4G的用戶中，有一個普遍的感受就是：速度確實比3G快很多，但是網路覆蓋還需要加強。

　　以北京移動為例，目前TD-LTE網路覆蓋的區域包括北三環、西三環、東三環、兩廣路以內，以及清華、北大、國貿、CBD和園博園等中心地區。

　　在4G覆蓋地區之外，消費者會被切換到3G或者2G網路。而即使在4G覆蓋範圍內，從目前消費者的實際體驗來看，在室內4G網路的信號還很不穩定。未來這些問題都需要中移動逐步解決。

　　根據中移動之前的規劃，在2013年在全國要建設超過20萬個基站，覆蓋超過100個城市，4G終端採購將超過100萬部。

　　此外，還有一些影響體驗的細節問題，比如通話問題。根據中移動總裁李躍對外傳達的資訊，中移動未來4G語音是通過VoLTE實現。所謂VoLTE是一個技術概念，即Voice over LTE，指的是在LTE網路上全IP條件下的端到端語音方案。通俗地説，有點像目前微信等OTT的做法，即在完全數據網路上傳輸語音，不需要用到傳統的語音網路。

　　但是，在4G發牌初期，還需要用到過渡方案。目前全球已經商用的LTE網路中，大部分運營商採取的是折中方案，即數據流量是通過高速的LTE網路傳輸，而語音通話仍然要“回落”到2G或者3G。

　　而在“回落”的過程中，可能會有接通等待時間過長等等難題。這些都極度影響用戶體驗，很容易讓消費者對4G形成不好用的第一印象。