雙十一“七年之癢” 娛樂行銷成新動力

　　又到“雙十一”,又是一年電商大考之時。和往年一樣,各家電商正秣馬厲兵,迫不及待拉開大戰,但與往年相比,今年是“雙十一”狂歡購物節的第7個年頭,進入“七年之癢”局勢已然不同。

　　天貓數據顯示,09年僅27個品牌參與“雙十一”,而發展至14年已有4.2萬個品牌參與,行銷隊伍的不斷壯大,無形中加大了品牌戰隊前期預熱傳播壓力,除了在媒體渠道狂砸廣告之外,什麼樣的行銷方式、內容,才能在資訊內容碎片化、時間碎片化的大環境下,讓消費者更輕鬆自在地汲取更多品牌資訊,與之産生情緒共鳴,並主動傳播呢?品牌又能使出怎樣的新招數,成就雙十一銷量奇跡?

　　隨著80、90後消費群體的崛起,購物更注重綜合互動體驗,融合了明星、熱門、趣味的娛樂行銷風靡一時,京東618明星送貨,天貓的“雙十一晚會”都是最好的佐證。電商知名品牌韓都衣舍列出了全明星陣容,而同為女裝品牌翹楚的茵曼則連續兩年參與年度最熱門的時尚真人秀節目《女神新衣》,極致運用節目優勢、傳播資源、明星影響力,引爆娛樂行銷戰線。

　　與節目融合 最好的娛樂行銷

　　這是一個最好的年代,全民綜藝大行其道,每到週末的夜晚,電視機前總會黏住大量觀眾,不管是草根還是明星綜藝都在這個秋天迎來了鼎沸時刻;這是一個最壞的年代,綜藝大戰如火如荼,觀眾的口味愈發刁鑽,傳統的土豪式冠名已經再也無法刺激到觀眾的G點,如何爭奪眼球從此變為一場殘酷的戰爭。《女神新裝》首次將綜藝混搭電商,電視連接網購,明星攜手時尚設計師,實現了商業與娛樂行銷結合的多種突破與創新。茵曼連續兩屆攜手《女神新裝》,徹底打破了傳統娛樂行銷單純冠名式手段,而是以《女神新裝》為根基,生長于節目中,與其融合,成為不可或缺的一部分,極致整合節目資源和優勢,把“女神”的影響力從小舞臺擴展至大生活,軟性結合、深入合作,將粉絲一網打盡,完成品牌娛樂化行銷的華麗轉身。

　　《女神新裝》與電商碰出的火花正是對娛樂商業化模式的創新,提供了新的想像空間。茵曼所在集團CMO高飛表示,與《女神新裝》聯姻是茵曼繼牽手范瑋琪之後,深化娛樂行銷的又一個成功項目,。自8月初《女神新裝》第2季開播以來,茵曼百度指數便隨之一路飆升,每期節微信同步搖一搖京東銷售平臺,8、9、10月同比開播前總UV總增長264%,銷量增長128%,淘寶、天貓搜索也有明顯增長,為雙十一引流及銷售轉化有直接促動作用。

　　以最佳“原點” 撬動品牌升級

　　一直以來,茵曼的行銷與公關傳播側重於線上渠道,注重於跟顧客的互動交流,以優質的産品和服務,建立起口碑傳播效應。同時在社交媒體平臺重點佈局,傾力推動內容傳播和口碑傳播,在鋪天蓋地的雙十一廣告、內容行銷期,《女神新裝》對於茵曼而言便是一個能迅速炸開市場、進一步擴大品牌影響力,撬動品牌升級的殺手锏。

　　高飛指出:“按照過去的玩法,就是砸硬廣,高空轟炸,或許在一段時間內,能夠引起一些關注,但這並不是茵曼想要做的。市場已經今非昔比:第一,顧客行為發生了改變。生活節奏越來越快,大家接受資訊的渠道發生巨變,以往的硬廣方式溝通不再充分;第二,顧客構成發生了改變,80後、90後、00後,這一群主力消費大軍,她們更有想法,更有個性,關注的點也不一樣。舊玩法已經跟不上時代了,必須創新一套符合茵曼發展現狀的行銷模式。我們認為,重要的是找到一個高關注的“原點”,借此推動品牌的傳播、溝通和滲透。

　　在女神節目中,明星們在鏡頭前大秀 “時尚精”,這種接近生活的呈現方式更受粉絲和觀眾喜愛。節目在包裝方面也令人耳目一新,播放期間及前後帶來集中爆發的話題和關注度,極大的帶動對茵曼形象和高度的認知,同時融合國內外優秀設計師團隊,給茵曼産品帶來更多時尚設計元素,完成品牌定位的鞏固和突破。

　　娛樂即商業

　　《女神新裝》在對綜藝節目的創新與融合中,醞釀出巨大的商業價值。“新衣原生出來的時候,品牌就生長在裏面,成為節目內容、環節不可或缺的一部分”,作為買手的茵曼品牌創始人方建華表示,“這是茵曼娛樂行銷一直想做到的。過去節目、影視等先産生,品牌只能生硬的嫁接或植入,影響到觀眾的體驗,效果適得其反。方建華強調:“茵曼借助《女神的新衣》在雙十一娛樂行銷佈局上,實現了商業即娛樂、娛樂即商業的自然整合,達到渾然一體,觀眾觀看娛樂節目的同時,茵曼品牌的植入與輸出已經不知不覺,深入人心。”

　　粉絲效應 引爆雙11預熱戰

　　《女神新裝》從8月8日首播至10月31收官,長達2個多月的熱播為茵曼帶來極大的曝光量、關注和最直接的流量導入。而節目推出的“邊看邊買”模式,則大大提升了觀眾的互動參與感,成為互動行銷的終極體驗。另一方面,每期節目買手所拍“新衣“,均可獲得對應明星舞臺照、定粧照用作商品圖,如此背後所引發的粉絲效應及撬動的商業價值,更是廣告或其他行銷預熱無法匹及。