有道：以産品驅動行銷

　　擁有5.3億用戶的有道詞典,以優秀的語言産品和服務廣受好評。有道詞典不斷從白領和學生用戶群中發掘需求,找到大的機會點,打造了有道詞典、有道翻譯官和有道口語大師一系列産品矩陣,建立了語言服務平臺。有了産品矩陣,就有了用戶,有了使用粘性,但是新行銷應該怎麼做,才能進一步提高效率呢?以下為有道副總裁包塔在第22屆中國國際廣告節上的演講實錄,他向我們分享了有道做移動行銷的一些收穫。

　　大家看到這個sprint26可能會有點奇怪,這裡多解釋一句,有道産品的每一次更新迭代,我們稱為一個sprint,而有道的行銷也秉承了這種快速迭代的風格,小步快跑,不斷進化。算起來距去年我們首次提出産品驅動行銷的概念,我們有道詞典已經經過26次大大小小的迭代和進化。下面就跟大家分享一下這些迭代累積的成果。

　　從背景來説,全球化、國際化已經不新鮮了,但是這種國際化從來沒有像現在一樣那麼貼近我們每一個普通人,習主席去了美國去英國,網友的關注一路高漲。在這個背景下,每一個人對語言和交流的需求從未如此強烈。

　　因此,有道順勢建立了語言服務平臺,滿足這種巨大的需求,除了耳熟能詳的有道詞典,我們還推出了廣受好評的有道翻譯官,同時發佈了有道口語大師,為國人提升口語水準盡一點力。

　　有了産品矩陣,就有了用戶,有了使用粘性,但是新行銷應該怎麼做,才能進一步提高效率呢?在去年的分析中,我們認為,行銷不應該是和産品用戶對立的,行銷應該研究産品,提供和産品同樣價值的資訊給用戶,再輔以原生的形式,才能獲得好的效果。

　　現在看這個觀點,仍然沒有錯,但是經過一年的實踐,我們認為可以做的更好。我們發現現在的行銷,特別是移動時代,小屏碎片化,行銷不再是一個獨立的個體,而是寄希望於進入産品的某個功能頁面,展現給用戶。用戶對産品不同功能的使用,都伴隨著不同的需求、不同的時間、不同的狀態、不同的心情,如果不能關注這些用戶的使用場景,是不能在現在做好行銷的。

　　有道的行銷,充分發揮了技術公司産品經理的優勢能力,充分發掘用戶的使用場景,一方面對産品進行改進,更好的滿足用戶的使用需求,另一方讓行銷化整為零,充分融入到用戶的每一個使用場景中,深度影響目標用戶。

　　因此場景變得很重要,以有道詞典來説,就具備豐富的使用場景,除了量很大的幾個場景,例如商務辦公、學習進修、出國旅遊、還有今年上升很快的海淘等幾個大的使用場景,産品內的每一個功能,每一個欄目,也都包含了不止一個更精準的使用場景。因此我們的行銷流程就變成了,鎖定人,但是不找人,而是洞察使用場景,洞察的目的不僅僅把人篩選出來,更重要的是切入場景,進行行銷。

　　舉一個在剛剛過去的9月開學季的例子,我們的客戶紅牛,希望在新生開學季進行一次行銷活動。

　　我們首先鎖定人,然後洞察這群人在詞典的使用場景:每天,他們會跟讀和背誦詞典提供的每日一句,早上,會在看天下的資訊流裏尋找雙語文章進行晨讀,還會跟同學討論新的大學生活,也會看看我們提供的好笑視頻節目,娛樂一下。

　　針對這些使用場景,我們分別進行切入。原來勵志的每日一句,換成紅牛的雞湯,用戶使用場景不變,順利接受。提供雙語文章,供用戶晨讀,提供互動頁面,給用戶討論,再在受歡迎的原創視頻欄目《歪果仁説》中定制一期外國人談開學的視頻,大家一起樂一樂。

　　經過這一系列的安排,我們14天在微博收穫了27萬話題量,420萬分享,KPI超額133%。而這一切由於都是建立在産品原有的使用場景之上的,整個生産團隊和生産模式都是現成的,整個項目的準備時間只用了9個工作日,完成了100個街頭采訪,兩隻視頻,一個活動站,調動了50個教育領域的意見領袖。

　　再舉幾個小例子,剛才説了學生用戶喜歡在早上晨讀,但是對於年輕白領來説,他們喜歡在晚上睡前來詞典看看文章,了解一些國外的文化和知識,所以現代汽車會在詞典給用戶講國外浪漫的旅行工具,阿迪達斯鼓勵年輕人走出去,動起來,必勝客普及一下墨西哥烤肉的文化和知識。這些文章獲得了比正常運營內容還多的評論和讚。所以,充分洞察用戶的使用場景,並融入場景進行行銷,可以取得非常棒的效果。

　　那對於有道來説,為了給廣告主提供更好的行銷機會,我們將努力拓寬我們用戶的使用場景,以便營造更多更好的行銷機會,同時這些場景的拓展,也加強了産品本身。

　　場景拓展從兩個方面進行,一個是産品功能的層面,我們上線了藏語詞典,從此西藏自由行也不用擔心了。我們還將全面升級有道百科,你感興趣的熱點和想不到的冷知識,在這裡都能找到,還有更多原汁原味的維基百科內容等你發掘,無論是茶余飯後還是充實頭腦,都必不可少。還有將要全新升級的單詞本,不僅僅是背單詞那麼簡單,你將有自己的詞庫,還有專業詞彙的個性推薦。

　　另一個是內容運營的層面,我們將佈局更多的視頻自製欄目,包括老外看東西、歪果仁説和單詞下午茶,還有未來一系列的音頻萊姆,針對2016年的大事件,我們會從另一個視角,傳遞不同的資訊。同時,更多線上的課程和線下的活動,也會同步鋪開,比如color run,番茄大戰等等,有了這些更豐富的場景,配合好的創意,一定可以創造出更多更好的行銷。