“世界上最遙遠的距離，是你的微信廣告看到的是寶馬中國，我看到的卻是可口可樂。”近日，不少用戶的朋友圈都被上述提到的商業廣告刷屏。微信廣告，正成為討論熱度最高的話題之一。
廣告行銷引發的“蝴蝶效應”
“越是期待已久，悅是如期而至。”1月25日晚，寶馬中國一條形象廣告出現在朋友圈資訊中。“團圓年味，就要可口可樂。”同為外資品牌的可口可樂也不甘人後。一同亮相的還有國內手機品牌vivo。
微信廣告引發的“蝴蝶效應”才剛剛開始。從寶馬中國提供給媒體的統計數據看，從1月25日20點45分廣告上線到26日淩晨12點，這條廣告總曝光量接近4600萬，這一數字是指直接收到廣告的用戶數，不包括用戶轉發、點讚以及評論的數量。而在當日，寶馬中國的微信公眾號新增粉絲20萬。
廣告商當然不是唯一的受益者。26日，騰訊在港交所的股票上漲了3.7%，這個漲幅是當日香港恒生指數整體漲幅的兩倍。騰訊市值一躍達到1556億美元，甚至逼近過去幾個月來多次接近的歷史高點。
更為驚人的還有微信廣告所引爆的網路話題，一些點擊率極高的段子由此産生。“微信這次的廣告行銷，在話題製造方面格外用心，這是其成功的前提。”賽迪顧問網際網路産業研究中心分析師門長暉在接受記者採訪時表示，微信所擁有的4.38億月活躍用戶，為微信廣告成為熱門話題奠定了基礎。
“將廣告加入社交化的元素，充分利用人們的好奇心，找到話題的矛盾點——沒有人完完全全地喜歡廣告，這樣的話題有對比，有衝突，有爭議。”門長暉表示。
謹慎來襲的資訊流廣告
隨著微信廣告的襲來，資訊流廣告這個名詞一時間被人們所熟知。所謂的資訊流廣告，最早起源於國外社交媒體Twitter。經過幾番演變，逐漸成為國外一些社交網站首選的廣告形式，目前國內的微博、QQ空間也都有類似的廣告。
“相比出現在手機應用底端的banner廣告（橫幅廣告），或者忽然佔據整個手機螢幕的整屏廣告，這種廣告顯得低調，不讓人厭煩，不會因為在使用應用時誤點進入廣告而造成不快。”門長暉介紹説。
“新浪微博第一個資訊流廣告主被用戶狂罵，微信朋友圈資訊流廣告卻刷出了優越感和自豪感。”從事新媒體行銷的自由推廣人熊偉感慨，微信廣告此次正面評價幾乎呈壓倒性優勢這一點讓人驚訝。
門長暉曾經為國內某知名社交媒體做過一項用戶調查。在這次調查中，針對用戶對社交軟體的不滿意之處，50%的受調查者都表示對混在社交媒體資訊流中的廣告推送非常反感，對廣告所推送的內容也非常不滿意。
“微信這次的廣告推送，顯然比過往的社交媒體要謹慎得多。”門長暉認為。很多業界人士也都有同樣的感受，微信這次並不急躁，雖然如此龐大的用戶量早已讓廣告主垂涎，然而他們卻讓廣告在微信誕生4年之後才姍姍來遲。
“好牌”如何才能不變“殘局”
對於微信廣告，還是有很多不看好的聲音。有人認為，騰訊本不是一個靠廣告賺錢的公司，這樣做是自尋死路，甚至有評論直截了當地質問微信：還記得自己的初心嗎？
對此，門長暉認為，新浪微博與騰訊微博在廣告推廣方面的教訓確實值得警惕，這説明以往的資訊流廣告在內容本身以及與社交平臺的融合方式上，還沒有找到正確的途徑。
“至少從微信第一波推廣來看，在廣告的推廣密度、廣告商的篩選、廣告內容設計等方面，顯然都是有備而來。”在門長暉看來，要想不走微博的老路，微信要做的就是逐漸尋找到平衡點，基於更為準確的數據分析，在不傷害用戶使用體驗的前提下，做到精準行銷，從而提高廣告的轉化率，實現自己的商業價值。
與門長暉的觀點類似，網際網路分析人士信海光也認為：“微信投放廣告不可避免，但希望能權衡長遠利益與短期利益，以用戶利益為重、為先，否則，就會對微信本身産生負面影響。”
最終，資訊流廣告對微信來説，是否真的是一把好牌？這一點誰都無法預知。正如人們擔憂的那樣，一旦在利益面前無法保持清醒，也許真的會像業內對手馬雲所説的那樣：“是一把好牌，但被打爛了。”（光明網記者 吳晉娜）
[責任編輯： 郜利敏]
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