“中國式”藥企：廣告狂轟濫炸 會議死灰複燃

　　 三精製藥會議費高達凈利15倍

　　 本報記者梳理髮現，廣告狂轟濫炸，會議死灰複燃仍是當前“中國式”藥企的行銷生存之道。醫藥企業高昂行銷費、會議費再次浮出水面,67家已公佈財務報表的藥企2013年會議費合計花費超過26億元,醫藥企業背負重擔，又可能遊走違法邊緣

　　 本報訊（文/表 記者涂端玉、周可）前有“哈藥模式”廣告密不透風，後有三精製藥“賠錢賺吆喝”，本報記者梳理髮現，廣告狂轟濫炸，會議死灰複燃仍是當前“中國式”藥企的行銷生存之道。然而狠砸錢背後卻可能入不敷出：數據顯示,去年,三精製藥支出廣告費4.31億元,換取凈利潤646萬元，不僅如此，三精製藥去年會議費開支也高達凈利15倍。

　　 系列驚人對比數字讓醫藥企業高昂行銷費、會議費再次浮出水面。行業觀察人士表示：雖收效越來越弱，但短期內此兩項開支難以“收手”，否則産品可能遭遇消費者不認識，醫生不認同；行業如此集體操作還有一大根源——仿製藥多如牛毛，獨家産品依然不多。

　　 67家藥企會議費26億

　　 本報記者梳理髮現，三精製藥在廣告領域並非一家獨大，實際上還有哈藥老大哥的“哈藥模式”珠玉在前。哈藥曾大量購買央視黃金時段廣告，嚴迪、蓋中蓋、樸雪口服液、新蓋中蓋的廣告鋪天蓋地，2012年哈藥更是以接近9億元的廣告費用位居上市藥企廣告支出首位，佔總額的13.09%。

　　 “這種廣告轟炸模式仍在業界普遍存在，不少藥企近年來廣告投入增幅遠遠超過其營業收入增速，但他們依然在源源不斷投放廣告。”對此，一位行業觀察人士表示，據不完全統計，2012年醫藥生物板塊公佈的108家公司支出的廣告費總額為68.76億元，而2011年該值為57.46億元。

　　 與此同時，藥企會議費也並未因去年葛蘭素史克商業賄賂事件而收手。短暫平息幾個月以後，其似乎又有了死灰複燃跡象。相關數據顯示，在多數藥企公佈的去年年報中，“會議費”一項仍出現不同幅度增長。

　　 據統計，67家已公佈財務報表的藥企2013年會議費合計花費超過26億元，其中中新藥業、昆明藥業、復星醫藥、東北醫藥等四家公司會議費均超過2億元；同仁堂、華潤雙鶴、上海凱寶、三精製藥等公司會議費也超過億元。此外，還有不少藥企會議費出現100%以上的增長。有業內人士表示，還有非常多藥企並未在其年報中披露會議費等數據，但實際上相關數據肯定不會為“空白”。

　　 藥企模式收效已不佳

　　 對此，有業內分析人士認為，僅僅依靠這種“中國式”的藥企行銷，即“廣告+開會”，卻沒有良好的銷售團隊使行銷真正落地，這種模式已不再適應目前的競爭環境，未來能否為企業提升業績還很難説。“雖然收效越來越差，但短時期內大家還是停不了這兩項重大開支。”一位業內人士告訴本報記者，雖然企業也明白用在廣告和會議上的費用佔據了公司極大的運營成本，但砍掉廣告費，就可能遭遇消費者不認識；砍掉會議費，就可能面臨醫生不認同，這也是為什麼這兩項支出仍是醫藥公司銷售費用重要項目的原因。

　　 業內人士認為，氾濫的醫藥廣告既使得企業背負重擔，又可能遊走違法邊緣——其中不少涉嫌虛假廣告宣傳，哈藥旗下知名産品就曾蒙上違法廣告陰影。“不得不吐槽某款‘公交車必見’的治療鼻炎産品，幾乎人人都曾在公交車廣告上見到它，市場知曉率非常高，但其誇大宣傳、隱瞞副作用所帶來的後果就是不少患者因此患上了藥物性鼻炎。”廣東武警醫院耳鼻喉研究所董玉禮教授表示，市面還有部分廣告，“藥品”還是“保健品”都讓人很難分辨。

　　 企業擔心産品被“淹沒”

　　 “在這背後還有一大原因，中國仿製藥多如牛毛，獨家産品依然不多。”董玉禮表示，以市面最常見的感冒藥為例，無論是中成藥領域的抗病毒顆粒還是西藥領域的解熱鎮痛産品，都起碼有數十個品牌存在，無論是藥店還是醫院，可替代産品非常多，如不打廣告或不進行學術推廣，企業就會擔心自家産品被“淹沒”。

　　 昨上證指數微跌0.10%

　　 週二上證指數在煤炭業、有色金屬、券商保險等板塊走低拖累下一路振蕩下挫，尾盤有所上翹，收盤報2050.73點，下跌2.14點，跌幅0.10%，成交737.42億元；深成指收盤報7310.31點，下跌7.83點，跌幅0.11%，成交798.01億元。

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　　 會議行銷成三精製藥特色

　　 一則“藍瓶鈣”的廣告曾令三精製藥深入人心，也曾為公司帶來真金白銀的高收益。然而，昔日的廣告神話似乎已不復存在，高額的廣告費甚至成為了拖累公司業績的負擔。昨日三精製藥報收7.08元，股價下挫0.28%。

　　 相關數據顯示，去年三精製藥支出的廣告費為4.31億元，公司歸屬於上市公司股東的凈利潤僅為646萬元，在扣除非經常性損益後，公司的凈利潤虧損2527萬元。

　　 據了解，2010年至2012年，是三精製藥廣告行銷的黃金時期，其廣告費用分別為4.6億元、5.09億元和5.05億元。相應年份年報顯示，三精製藥2010年到2012年的凈利潤分別是3.33億元、3.98億元、3.63億元。

　　 然而，2013年以後，高額廣告費的效用開始下滑。年報顯示，公司2013年實現營業收入31.77億元，同比下滑21.91%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為646萬元，同比下滑98.23%；在扣除非經常性損益後，上市公司的凈利潤為-2527萬元，同比下滑107%。廣告費用超過了凈利潤的66倍。

　　 此外，會議行銷也是三精製藥的一大特色。2010年至2012年，公司的會務費從6849萬元升至1.68億元。2013年度會議費開支則達1.01億元，高達去年凈利潤的15倍。儘管會議費開支相較2012年的1.68億元有所減少，但與凈利潤的大幅下挫不能同日而語。 記者涂端玉、周可