中國土豪經濟學應向何處去

　　■這個時代，財富的多寡已不是衡量一個人成功與否的標準了，“富而不貴”的人已經不能得到社會的尊崇。

　　土豪一詞説簡單點就是很土的富豪。雖然土豪在新媒體時代成為吐槽的對象，但土豪對中國乃至全球消費市場的貢獻卻不容忽視，2012年中國人奢侈品消費總額達3060億元，已成為全球最大的奢侈品消費群體。

　　中國土豪的瘋狂消費刺激了全球經濟的復蘇。很難想像經濟危機時期，如果沒有中國土豪們在世界各地的瘋狂揮霍，世界經濟將會下滑到什麼程度。因此世界各國商家和品牌都迎合中國土豪的品位。

　　數據顯示，佔中國人口2%的土豪消費了全世界1/3的奢侈品，成為全球奢侈品的消費支柱。土豪雖“土”，但是給品牌帶來的利潤卻是不可估量的，因此沒有品牌不想和土豪做朋友。要想和土豪做朋友，就要先了解土豪的心理特徵。土豪有四個明顯心理特徵：投機心理——資源型社會起家，一夜暴富，不勞而獲；拜金心理——崇尚物質，樂意消費，追求奢華；炫富心理——揮金如土，出手不求最好，但求最貴，以攀比獲得滿足感；矯枉過正心理——從一貧如洗到一擲千金，急於與過去撇清關係，採取報復性消費。

　　土豪的消費也有明顯的特徵：産品要夠炫，品牌要夠響，東西要稀缺，價格要昂貴，附加值要高。産品夠炫：“炫”主要體現在産品設計與外包裝上。品牌夠響：一定是大眾熟知的奢侈品品牌。東西要稀缺：通過稀缺製造溢價良機，在價值之上為品牌注入稀缺價值，才能讓土豪們瘋狂起來。價格要貴：某種程度上，高價代表著身價。國內奢侈品和豪車的售價比國外高出將近一倍，但是仍不妨礙土豪們為之慷慨解囊，這樣才能體現身份與財富。附加值要高：儘管星巴克的定價被某些媒體一再詬病，但這並不妨礙其在中國市場的擴張。因為星巴克把握了其主要消費群體的心理特徵。星巴克的客戶對價格不敏感，對環境有要求，在意的是用戶體驗。國內很多品牌之所以賣不上價錢，很大一部分原因是不太注重消費體驗，品牌附加值太低。美國有錢人被稱做富翁，中國有錢人被戲謔為土豪，雖説稱呼不能判定孰優孰劣，但其受尊重程度可見一斑。

　　中國土豪起家于資源型社會，有些是靠見不得光的投機行為賺得第一桶金，從一貧如洗到一擲千金，對於財富的突然暴增顯得手足無措。土豪們普遍缺失社會存在感和安全感，只有通過“揮霍性消費”和“報復性消費”來證明自身的社會價值。

　　隨著時代的發展，土豪的定義也在發生變化，土豪不再單指目不識丁的富豪，土豪的定義正在變得語意模糊。年輕人對土豪的態度也變得曖昧起來，從“和土豪做朋友”的流行可以看出社會變遷的端倪。網上有言“寧和土豪做朋友，不與憤青做閨蜜”，看來土豪的闊綽和豪爽還是頗有市場的。

　　土豪一詞的流行是中國經濟繁榮的一個標誌，至少比哀鴻遍野的貧困社會有長足進步；惟一需要警惕的是土豪和強權的聯姻：土豪炫富最多刺激人們的神經，豪強橫行卻是社會的災難了。物質繁盛，文化昌明；強權謙卑，土豪富而求貴，此乃社會進步主題中應有之意。

　　這個時代，財富的多寡已不是衡量一個人成功與否的標準了，“富而不貴”的人已經不能得到社會的尊崇。“獨樂樂不如眾樂樂”，如果中國的土豪們也能像巴菲特、比爾·蓋茨那樣，樂於分享，樂善好施，當自己的所作所為能夠切切實實推動社會的發展、文明的進步，才能夠得到更多尊重。（李光鬥 著名品牌戰略專家）