農夫山泉鐘睒睒：最致命的危機

　　一個月“標準門”事件的持續發酵，3個小時面對媒體記者的輪番質問，當農夫山泉飲用天然水標準新聞發佈會結束時，農夫山泉董事長鐘睒睒拒絕了記者進一步採訪的要求，徑直走出會場。

　　多年的商海打拼，鐘睒睒得到了“獨狼”的綽號。他曾經向飲用水行業發起“水戰”，曾經宣稱過要起訴行政部門。這一次，鐘睒睒的對手是知名媒體以及所謂的幕後黑手，他將此看作是農夫山泉面臨的“最致命”的危機，因此必須採取最激烈的“應戰”方式。

　　冒險式公關

　　5月6日下午，北京中國大飯店，農夫山泉飲用天然水標準新聞發佈會正在進行時，《京華時報》記者站起身來反駁農夫山泉董事長鐘睒睒的説法，各路記者拿著“長槍短炮”合圍過來，現場一時陷入混亂，疑似農夫山泉的工作人員甚至向記者高喊“滾出去”——這一幕，註定會被載入企業危機公關的歷史。

　　當天，離陷入飲用天然水“標準門”事件已近1個月時間，而農夫山泉的每一次應對都是一招與媒體或競爭對手“水火不容”的險棋。

　　在鐘睒睒看來，4月10日《京華時報》刊發的是“最致命”的報道，因為每個人心目當中的自來水是一個標桿，如果標準不如自來水，那影響就可想而知。由於老百姓對食品的恐懼，任何事件會信其有而不會信其無，所以這一篇報道對農夫山泉來説是“最致命”。

　　“標準門”事件發生之後，《京華時報》進行了持續追蹤報道：4月12日，中國民族衛生協會健康飲水專業委員會確認，農夫山泉執行的標準確實不如自來水標準；4月17日，消費者因標準問題起訴農夫山泉；4月19日，浙江省衛生廳回應稱浙江地標必須與國標一致；5月3日，《京華時報》報道稱北京市桶裝水銷售協會通知下架農夫山泉桶裝水；5月6日，北京市質監局介入調查，農夫山泉桶裝水因標準問題停産。

　　面對這場“最致命”的危機，鐘睒睒似乎無意妥協，而採取了最為激烈的方式。“標準門”事件發生之初，農夫山泉連發四次聲明，稱其産品檢測結果全面優於國家自來水標準，“標準門”是有幕後推手蓄意策劃。農夫山泉還以“人在做、天在看”為主題，在全國多家報紙上刊登整版廣告自證清白，並公佈了美國國家測試實驗室對農夫山泉産品全套産品品質檢測報告。

　　然而，農夫山泉的回應卻遭遇到更多的質疑之聲：農夫山泉在全國數百家傳統媒體還有網媒購買廣告的行為被認為屬於謾罵和不理性，美國實驗室的檢測報告被認為是過時的和不權威，指責競爭對手被認為是轉移視聽和推卸責任。

　　直到5月6日，鐘睒睒終於選擇了直面媒體和公眾。新聞發佈會上，他將矛頭再次對準《京華時報》，認為4月10日到5月6日的連續27天，《京華時報》用了67個版面，反反覆復地報道，開創了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄。

　　與此同時，農夫山泉宣佈已經向北京市第二中級人民法院提起訴訟，要求《京華時報》賠償名譽權損失6000萬元。

　　這讓很多在場記者感到不解，4月10日“標準門”曝出之後，農夫山泉和《京華時報》之間難道就沒有進行過積極有效的溝通，而要演化到雙方對簿公堂的地步？

　　相信對於曾經在浙江日報當過5年記者的鐘睒睒來説，他自己也未嘗想過，有朝一日會以這麼激烈的方式面對媒體記者。面對記者的輪番質疑，硬漢形象的鐘睒睒看上去有些難以招架，有些疲憊，偶爾出現口誤，甚至露出一絲苦笑。

　　新聞發佈會後的第二天，風波並未平息。《京華時報》在頭版刊出鐘睒睒在新聞發佈會上微微低首、手扶眼鏡的照片，大號標題寫著“農夫拒絕棄用低標準”。在此上方，版面頭條的內容是，國務院常務會議確定建最嚴食品安全監管制度。

　　不過，此時的輿論風向發生了微妙的變化，更多的人開始偏向於支援農夫山泉。然而，在這場企業和媒體之間以公信力作為賭注的博弈中，很難説誰是真正的贏家。

　　標準高低之辯

　　新聞發佈會上，鐘睒睒抬起雙手，示意代表著不同的標準，他説，“我希望高標準，我希望所有的標準提高”。

　　鐘睒睒從中國飲用水標準體系講到食品安全法，極力傳遞出農夫山泉執行高標準的資訊。然而，這樣一場新聞發佈會畢竟不是關於食品安全的知識講座或企業的宣介活動，標準問題很快引發媒體和企業之間的激辯。

　　爭議的第一個焦點是，農夫山泉執行的標準是否低於國家自來水標準？

　　農夫山泉瓶身上標注的是浙江省地方飲用天然水標準D B33/383，該標準在砷、硒、鎘等有害物質的限量值上寬鬆于G B5749《生活飲用水衛生標準》(即自來水標準)，這成為“農夫山泉標準不及自來水”的主要依據，也是鐘睒睒及農夫山泉需要解釋的核心問題。

　　鐘睒睒説，按照食品安全法，生産飲料也好，生産飲用水也好，它的最低標準就受G B 5749管制，沒有一條魚可以從這個管制線溜過去。如果不符合自來水標準，任何一種水都將是非法生産。

　　為什麼在産品標簽上僅標示浙江地方標準而非國家標準，鐘睒睒給出的解釋是，衛生(安全)標準是強制執行的，無須明示，在産品標簽上一般僅標示品質標準，但這並不意味著農夫山泉未執行衛生(安全)標準，而是同時執行浙江省的品質標準和國家衛生(安全)標準，同一指標值出現不同的時候，則從嚴執行。

　　爭議的另一個焦點，也是鐘睒睒一直回避的問題是：儘管農夫山泉是從嚴執行標準，但浙江省天然飲用水標準中部分毒理指標寬鬆于自來水國家標準卻也是不爭的事實。

　　對於媒體記者就此提出的疑問，鐘睒睒讓記者去問浙江省衛生部門。鐘睒睒只是一再表示，D B33/383是包裝飲用水標準中指標數量最多的，達到57項，多於純凈水和礦泉水國標以及其他地方標準中指標數量。D B33/383是目前天然水標準中相對完善，相對要求比較高的標準，而且是行政級別最高的天然飲用水的標準。

　　鐘睒睒説，農夫山泉並不以為項目多就是標準高，但是説明瞭一點，D B33/383在今天全國範圍之內仍然不失為一個先進的地方標準，有它的科學性。

　　既然有國家標準，浙江省地方標準為何沒有即行廢止，這是《京華時報》反覆質疑有另一個問題。鐘睒睒回應説，D B33/383與G B19298《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》共同監管水企業的産品品質和安全標準體系，而D B33/383作為地方品質標準，相關的上位國家標準正在制定之中，因此不存在“國家標準既出，地方標準廢止”。

　　5月7日，浙江省衛生廳、省質監局于發佈對農夫山泉標準問題的詳解，明確表示浙江地標仍然適用。説明指出：“在國家包裝飲用水通用安全標準出臺之前，浙江省繼續按照國標地標並行、就高標準原則執行。”

　　據了解，根據水的來源、加工方式等特點，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水等6類。目前國家衛生與計劃生育委員會正在加緊對《瓶裝飲用純凈水》、《瓶(桶)裝飲用純凈水衛生標準》、《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》等標準進行清理，將整合公佈新的包裝飲用水食品安全國家標準。

　　在標準之外，農夫山泉反覆強調自身産品的高品質。鐘睒睒説，農夫山泉在丹江口、道島湖、萬綠湖和長白山的四處水源地的産品，137項全套檢測報告的結果全面優於國家自來水標準，其中12項優於國標11到15倍，11項優於國標50到1000倍。優質水源加先進的工藝流程保證了農夫山泉的産品品質。2011年到2012年，浙江省質監局對農夫山泉水共同籌建13個批次全部合格，廣東省質監部門也同樣表示，近兩年抽查沒有不合格的情況出現。

　　“獨狼”的商戰

　　20年前，鐘睒睒創辦養生堂有限公司，靠生産養生堂龜鱉丸而賺得了第一桶金。隨後，他創立和收購了多家子公司，使養生堂橫跨保健品、生物制藥、飲用水、食品等多個領域。

　　1996年，農夫山泉公司的前身浙江千島湖養生堂飲用水公司成立，並於次年推出後來家喻戶曉的“農夫山泉有點甜”廣告語。而真正讓農夫山泉名聲大振的則來自於一場聲勢浩大的“水戰”。

　　2000年，農夫山泉以廣告的方式宣稱天然水比純凈水健康，推出以國家一級水資源保護區千島湖為水源的天然水，正面挑戰當時以純凈水為主的娃哈哈和樂百氏。

　　鐘睒睒認為，純凈水在過濾水中有害物質的同時，也濾去了生命必需的微量元素，而天然水更加有利於健康。因此，農夫山泉主動停止生産純凈水，只生産天然水。

　　“三流企業做産品，二流企業做品牌，一流企業做標準。”鐘睒睒在熱炒天然水概念的同時，開始謀劃佔據標準的制高點，期望建立天然水國家標準。

　　2005年，浙江省修訂併發布了地方性的《瓶裝飲用天然水》標準，農夫山泉是標準起草單位之一。鐘睒睒此前接受媒體採訪時説放言，天然水已經定了一個非常高的標準，經過若干年的努力，浙江省的標準一定會成為行業標準或者國家標準。

　　拋開標準高低之爭不談，從商業上來看，這也許正是他在新聞發佈會上回避“浙標為何低於國標”問題的深層次原因。

　　經過“水戰”一役，農夫山泉和鐘睒睒在瓶裝飲 用 水 行 業 一 舉 成 名 ， 如 今 的 市 場 份 額 達 到25%，但這也使其成為不少企業的“心頭恨”，面臨的經營危機也是接二連三。

　　在6日召開的新聞發佈會上，鐘睒睒提及農夫山泉曾遭受三次重大危機。特別是2009年6月開始的短短四個月時間裏，農夫山泉經歷了“水源門”、“假捐門”、“砒霜門”。其中“砒霜門”是堪比此次“標準門”的致命危機。

　　2009年11月，海口市工商局制發的一份商品品質監督消費警示中稱，農夫山泉旗下的農夫果園兩款産品含砷超標，將農夫山泉推上輿論的風口浪尖。

　　那一次，農夫山泉同樣召開了規模頗大的媒體發佈會。鐘睒睒當時表示，該事件對農夫山泉可能導致10億元的損失，並且表示要向相關行政部門提起行政賠償。和行政部門打官司的同時，農夫山泉還稱“砒霜門”有幕後黑手推動。

　　有媒體問及“砒霜門”事件時為何要選擇那樣激烈的方式。鐘睒睒説，第一天是果園有砒霜，第二天變成農夫山泉含砒霜，這個傳播速度，你不這麼激烈，就滅頂。

　　也許是樹敵較多的緣故，鐘睒睒總是將危機事件的根源看作是“競爭對手抹黑”，哪怕有些在人看來不過是“假想敵”。

　　此次“標準門”事件中，農夫山泉更是將“幕後黑手”公開指向國有控股飲用水企業華潤怡寶，發表聲明稱，“華潤怡寶利用民眾對食品安全和環境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達到打擊競爭對手、擴大市場份額的目的，這一做法令人遺憾”。

　　“這樣的環境是不可能讓一個企業生産，員工們不能以正常的心智在自己的崗位上工作，農夫山泉的尊嚴比金錢更重要，決定不會為輿論暴力低頭，也不會為自己的尊嚴失去顏面。”6日召開的新聞發佈會上，鐘睒睒宣佈為了尊嚴退出北京桶裝水市場。對於“獨狼”鐘睒睒來説，這可以理解成一種好鬥，抑或是悲壯。

　　鐘睒睒説，農夫山泉2008年開始在北京生産桶裝水，目前覆蓋約10萬用戶，到現在為止沒有出過任何品質事故和標準問題。為民眾生産的桶裝水的確已經停下來，而且不會在北京再開工廠生産，“只有對不起北京的10萬消費者了”。

　　不過，去年農夫山泉北京桶裝水廠的利潤僅為400多萬，在農夫山泉整個營業收入中可以説是微不足道。事實上，近年來農夫山泉在華潤怡寶的大本營華南市場的銷售迅猛增長，自去年12月份開始同比增速幾乎翻番。4月10日以前農夫山泉在北京市場的增速也達到了30%以上。

　　對於未來在市場的商戰，鐘睒睒並不擔心。他説，如果是一個既有名又不是特別廣普性的産品，遇到這樣的危機會沒有翻身機會，但農夫山泉有一個特性，就是喝農夫山泉的人實在太多，數以十億計，因此難以擊倒。(白田田)

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