奢侈品消費正離開中國本土 業內稱大家都全慌了

　　驚慌奢侈品

　　2014年，HUGO BOSS在華關閉7家門店、傑尼亞關閉6家、博柏利關閉4家；這一年，將歐萊雅品牌在華銷售規模從6億元做到60億元的前歐萊雅中國副總裁張耀東離職；全球第三大奢侈品集團法國開雲(Kering)集團亞太區總裁鄧婉穎離職……

　　“在過去的一年，大家全亂了，全慌了，人走的走，留下來的也是那麼不安。”一位資深奢侈品行業人士如是感慨。

　　奢侈品專業研究和顧問機構財富品質研究院院長周婷，已在奢侈品行業打拼多年，最近卻頗感痛苦。1月的最後一天，一年一度的《中國奢侈品報告》暨《財富品質榜》盛典現場的豪華氣派依舊，但周婷心裏卻藏不住這樣一個疑問：“今後我還會有飯吃嗎？”

　　不僅僅是周婷，“吃飯問題”似乎在中國奢侈品整個行業都成了糟心話題。“近來我不停地接到業內同仁的電話，都是問一件事：中國的奢侈品市場怎麼了？包括國際大牌奢侈品的中國渠道商都在問：我們這個行業還有飯吃嗎？”

　　奢侈品的中國之變

　　上海，外灘。

　　曾經，“外灘某號”，就是正牌奢侈品的地標。外灘3號入駐著CHLOE、Giorgio Armani；外灘18號是 Cartier、 Patek-Philippe等；外灘33號有 Chanel；外灘6號 Dolce &Gabbana……

　　可是從2013年開始，HUGO BOSS、D&G、百達翡麗、寶詩龍，甚至入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店也悄然撤離上海外灘。

　　不過，2013年，奢侈品品牌“走”得並不遠，比如，Giorgio Armani雖在外灘撤出了，但其卻進駐了一江之隔的上海國金中心；HUGO BOSS換到了靜安嘉裏中心；Patek Philippe搬到了不遠處的外灘源會所……除此之外，有些奢侈品品牌隨著市場的腳步，不斷挑選著新的城市，就像LV、Prada、Ermenegildo等品牌到成都強化自己品牌一樣，那個時候，至少，奢侈品品牌還是很留戀中國的。

　　然而，接下來的變局就有些殘酷了：奢侈品品牌要遠離中國。在2015年1月31日周婷的《中國奢侈品報告》發佈之前，奢侈品的核心標配品牌愛瑪仕告訴她，將缺席這次盛典，因為“我們所有的團隊都在法國開會”，重新認識市場策略；而當COACH的美國總裁和周婷交流之後，“那天晚上我相信是這個品牌最難熬的一夜，因為他們整個亞洲區都在進行會議。”周婷相信，她的團隊深入一線傳遞出的“最真實的聲音”，已經深深觸動了這些國際奢侈品品牌的神經。

　　“我是學經濟學的。”周婷説，所以喜歡用數字告訴人們她發現了什麼。

　　調研數據顯示，2014年，中國消費者在本土的奢侈品消費額是250億美元，同比下降11%；中國奢侈品市場佔全球奢侈品市場的比重，由2013年的13%跌到了11%。雖然奧特萊斯和網路銷售都有明顯增長，但是都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態勢。

　　巨大的反差是，2014年中國消費者境外消費達到810億美元，同比增9%。這意味著，2014年中國人的奢侈品消費高達76%的比例發生在境外。而且，如果按業內預測的2014年全球奢侈品市場總量2320億美元考察的話，2014年，中國人買走了全球46%的奢侈品。

　　所以，中國消費者仍然是全球奢侈品市場無可爭議的最大的買家。“中國消費者在繼續決定全球的奢侈品的消費格局。”但同時，數據告訴人們最殘酷的事實是：中國人的奢侈品消費正在離開中國本土。

　　難怪國際大品牌在中國的“操盤手”們對自己的生存開始擔憂。對於市場的突變，某國際大品牌在中國的渠道商這樣描述：“2013年以前，我不需要對客戶微笑，因為我不微笑他都要微笑著來買我的産品；可是2014年就不行了，2014年我把臉都笑爛了，客戶都不來買我的産品。”中國的奢侈品店更多地變成了産品展示櫥窗和倉庫，消費行為則更多地發生在境外。

　　此時，LV發現，他們在美國市場的增長幅度已經遠遠超過中國市場的增幅。突然間，中國消費者市場和中國市場不再是同一個概念：中國的消費者市場支撐的是全球消費市場；而中國市場以後只是一個地域概念。中國已經不再是很多奢侈品品牌的戰略重心了。這一點和以前完全不一樣。

　　這讓國際大牌有了遠離中國市場的想法甚至正在變成行動。但是，儘管可以離開中國市場，可他們知道不能離開中國消費者，因此他們更加關注中國富豪的真實動向。

　　中國富豪之變

　　這個變化太大了。

　　作為榕城最早一批成功的企業高管，身家幾千萬的唐太直言已經很久沒有在國內買過東西了，10多年前在上海購物的優越感早已蕩然無存。不僅如此，一提起來就讓她笑爆的事情是，有一次一個朋友在上海的奢侈品牌旗艦店購物後回榕，“被我們一幫朋友嘲笑了好幾天，説她太騷包了，用得著這樣亂花來顯擺嗎？”唐太告訴記者，在境外消費就一個字：值。就在不久前，她去了趟義大利，給兒媳婦買了款卡地亞LOVE系列的項鍊，只花了約2萬元人民幣，“要是在國內，這個要6萬。你説，我如果在國內買，就很‘二’了是不是？”

　　在這種嘲笑聲裏，透露出中國有錢人消費理念的顛覆：“有錢人開始關注性價比了。”這個曾被認為根本就不是有錢人考慮的事情，如今卻挂在他們的嘴邊：同樣花10萬、幾十萬、100萬買回來，能否買到一個自己想要的身份、想要的品位呢？

　　現在，人們還是喜歡用“土豪”來戲稱中國的富商們，帶著對其品位的暗諷，因為他們曾經是那樣喜好借炫耀大牌LOGO來彰顯自己的財富。不過2012年後，中國大多數的有錢人就開始不喜歡LOGO了。“他們非常不喜歡以LOGO代表自己的身份，他們更希望有一種獨一無二和尊貴的體現。”周婷説。

　　就像孔小姐，別著香奈兒的胸針、係著愛馬仕的印花圍巾，坐在由私人司機開的進口賓士車堵在上海淮海路上，望著車窗外LV商店的櫥窗對記者説，她再也不會用LV的包了，“滿大街都是。”

　　2015年，國際大品牌在中國遭遇的新危機是：中國富豪們要去品牌化了。換句話説，中國的富豪們開始不再消費被他們認為已經“大眾化”的傳統奢侈品牌。“為什麼要為已經被大眾化了的品牌溢價買單呢？”新富豪們對消費品牌變得沒有特定訴求。而這些人恰恰是奢侈品的核心消費者。

　　2014年上半年，奢侈品品牌在保持了多年的良好增長之後，凸顯疲態，世界第一奢侈品巨頭LVMH(酩悅軒尼詩路易威登集團)、瑞士奢侈品公司歷峰集團(Richemont)、SWATCH集團的銷售額同比增幅都只維持在2%左右的小幅增長；凈利潤同比負增長面積則擴大，LVMH降幅5%、歷峰集團降幅4%、法國開雲集團降幅9%，SWATCH集團勉強維持正增長1%，只有愛馬仕贏得了6%的正增幅。

　　當中國有錢人決意不再為品牌溢價支付價格，而只對産品支付價格的時候，國際奢侈品巨頭們的財務數據變得“難看”似乎才是開始。“當奢侈品從以品牌為核心轉移到以産品為核心的時候，整個市場的定價權我覺得是第一個發生突變的。”周婷認為，這無疑是一個質的變化：由品牌決定“我賣什麼你買什麼”這個在奢侈品領域延續了差不多兩三百年的黃金定律，將變為由消費者説了算。這對傳統奢侈品品牌來説“太可怕了”。

　　這種可怕是因為，誰説中國白酒行業的一幕不會在奢侈品行業再演？2014年，曾經高高在上的白酒價格頻頻遭挫，價格腰斬籠罩整個行業，虧損、業績大幅下滑，調整似乎深不見底。顯然，奢侈品和白酒的境遇有那麼一些同病相憐。很多高端奢侈品集團的總裁頻頻與中國市場人士約會，話題始終圍繞著：隨著中國政府反腐倡廉工作的落實與推進，“奢侈品饋贈風潮”退去後，該如何重新制定中國市場的發展戰略？

　　重覓方向的大牌

　　惶惶之中，為挽救清淡的生意，很多品牌認為，總部必須重新管理中國，而不是讓中國人管理中國業務，至少把許可權收回到自己的控制之下。

　　2014年9月，古馳(GUCCI)母公司法國開雲集團宣佈集團亞太區總裁鄧婉穎將於2014年12月1日離職，屆時將由集團亞太區人力資源副總裁、法律顧問接替。

　　從履歷來看，鄧婉穎1998年加入古馳集團擔任中國香港和中國內地總裁；2001年被提升為古馳集團亞太區總裁；2006年開始擔任古馳集團亞太區首席執行官，並於2011年4月被提升為開雲集團亞太區總裁。

　　16年的資深經歷，讓鄧婉穎的離職成為冥冥之中奢侈品大牌在中國的憂傷序曲。隨著2014年的結束，回顧奢侈品業在中國的變局，傷情刺痛：大牌們縮減了在中國的廣告預算；一些品牌的中國區業務已經合併到集團內，或者被大牌託管；放棄使用高級人才，中國市場去高管化趨勢劇烈，有的人被迫“轉型”：某鐘錶珠寶品牌的資深高層無奈跳槽去了時裝公司；而某高端鐘錶品牌的主管則轉投到高端汽車公司。

　　迷茫仍然。作為奢侈品行業的知名律師，陶景洲透露，銷售下滑的陰霾籠罩下，奢侈品品牌的外國專家們正在仔細研究一個問題：奢侈品是不是該平民化？

　　但中國高凈值人群想的則是：奢侈品的界限在哪？怎樣的品牌具備稀有性？

　　曾經，諸多奢侈品牌在爆發增長的中國市場沒能堅持住稀有、尊貴的初衷，為爭奪市場和利潤增長而變得大眾化。如此下去，“未來3到5年，我們所熟知的傳統奢侈品品牌，將成為大眾的高端消費品，並且告別暴利時代。”行業研究員這樣預測。

　　從神壇上跌落之後，再想東山再起，看來很不容易。2013年，兩大奢侈品品牌古馳、路易威登曾相繼高調宣稱“高端策略”，同時進行“去Logo”運動，但其在高端消費者心中失去的“奢侈品光澤”似乎難以復原。截至2014年9月30日，古馳全球銷售下跌1.6%，在以中國市場為首的亞太地區其收入跌幅則為4%。

　　新的奢侈品調研數據是：“67%的中國富豪認為，定制才是真正的奢侈品。”

　　“有數據顯示，整個高端定制奢侈品品牌正以超過傳統奢侈品20倍的速度在發展。”這是周婷調研的數據。但是，身份界限感將被強化：傳統的奢侈品品牌或將只能作為“中高端定制産品”，而且還可能看到傳統奢侈品牌推出“大眾無品牌産品”；而真正的中國巨富們，則會迷戀“高端的設計師品牌”，真正的超高端定制。

　　“定制可能現在更多的還是頂級富豪們的事吧。”唐太説。記者對身邊的一些超高凈值人士做了個小調查，他們的定制模式還都沒有開啟。用資本的思維分析，這意味著奢侈品定制市場的蓬勃發展值得期待。