今年前5月銷售出現兩位數下滑 零售額持續低迷

　　8月向來是百貨業的淡季，許多百貨店通常選在每年的8月份調整和裝修。不過，今年8月，杭州的老牌百貨解百商場卻一反常態，推出“史上最大規模”的促銷活動。

　　有業內人士表示，由於消費市場的放緩，電商的突襲加上購物中心的強大，傳統百貨業眼下的日子更加舉步維艱。

　　瘋狂促銷背後

　　從8月8日起，杭州解百商場推出了“8月大降價”大型促銷活動，商場內千余個品牌均有折扣優惠。Me&city夏裝全部5折、阿迪達斯折扣店5折到8折、布蘭施部分一口價540元起、蔓哈頓部分一口價180元起……

　　杭州解百商場負責人介紹，本次大規模促銷的原因是主城區幾家大型商場閉館裝修，供貨商渠道減少，因此供貨商和商場在討論之後決定集中貨品進行促銷，不僅價格觸底，供貨量也有充足保證。

　　無獨有偶，在北京，記者在地鐵裏也看到很多商場的打折促銷海報。漢光百貨最新打折活動資訊顯示，8月4日至8月31日漢光百貨夏裝出清低至3折。屆時還有大型特賣場大力促銷。而在雙安商場，位於商場6層的特賣場最低5元起售。從8月初開始，男裝navigare全部100元起、梵侖斯全部99元起、家居WMF全部50元起、利快全部30元起等等，同時，夢工場也將有最超值的商品，種類繁多。

　　不得不説，眼下，消費者的“審美疲勞”已經變成了傳統百貨業的殘酷現實。相似的品牌、差不多的裝修、打折促銷手法雷同，很多消費者在逛百貨商場的時候都會有這樣的感覺。不僅是在杭州和北京，上海百貨店的生存也同樣艱難。上海的太平洋百貨、第一百貨等知名百貨商場相繼關門歇業。還有，著名的“外資第一店”百盛集團，近兩年的閉店數多達7家，其“閉店風波”也從寧波等城市蔓延至北上廣等核心城市。

　　其實，百貨業適當的打折促銷並非不可取。百貨作為非必需消費品，産品不夠標準化，價格也不完全具有可比性。所以，打折促銷當然可以成為百貨業行銷的一種玩法。但是國內百貨行業的品牌常常會對商場有所抱怨。專家分析認為，其原因無非是二者利益訴求的衝突。百貨商場以銷售額為基準收取佣金，所以銷量越高越好。但品牌要的不僅僅是銷量，它更需要利潤。在高頻度、大力度的促銷中，雖然能帶來銷售，但不一定能帶來利潤。品牌過度依賴促銷難免作繭自縛。

　　這個冬天有點長

　　更加值得關注的是，今年一季度全國百家重點大型零售企業零售額增速創八年內同期最低。其中，作為零售業的一大分支，傳統百貨的日子十分艱難。尤其是今年1至5月百貨業態銷售已出現兩位數下降。

　　而且，其實這樣的狀態已經持續了相當長一段時間。根據中國連鎖經營協會《2013中國連鎖百強》報告顯示，2013年，50家以百貨業務為主的百強企業銷售增長9.6%，店舖數量增長0.4%，均低於百強平均水準，分別比去年下降0.7個和8個百分點。

　　相關媒體曾報道，主力門店停止增長，新店業績難以跟上，外延擴張推高了運營費用，由此導致百貨行業的經營壓力與日俱增。但最令百貨行業恐慌的變化或許是明星店舖的疲軟。幾乎所有的本土百貨都脫胎于一兩家核心門店，而時至今日，這些門店依然為百貨公司貢獻了舉足輕重的收入和大部分的利潤，這些地標級別門店的重要性不言而喻。但是從2011年到現在，全國規模超過20億元的明星商場的收入幾乎沒有增長，甚至有不少商場的收入出現了輕微的下滑。這讓百貨業開始有些坐立不安。

　　除了各種電商及購物中心的夾擊，業內人士認為，傳統百貨業還受到成本上升的困擾，其最大一塊增幅來自人力成本的上升，2012年百貨業人員工資漲幅接近15%，是近年來漲幅最高的一年；2013年同比上漲3%，情況還算穩定。這使得品牌商將人工成本轉嫁到消費者身上，因此可以看到每季服飾價簽的數字都在攀升。

　　從中華全國商業資訊中心監測的全國百家大型零售企業服裝零售的數據來看，2011年以前，服裝零售額每年保持著超過20%的高速增長。但與此同時，服裝零售量的增長卻非常低。這二者之間的差別就代表這段時間裏服裝漲價的幅度。可以看出，從2010年到2012年，國內品牌服裝的價格每年都在大幅提升。但是，2012年的服裝量幾乎已經沒有增長。於是，進入2013年以後，服裝品牌停止了進一步漲價。

　　百貨商場銷售的産品均以服裝為主，而各大明星百貨店最近幾年的走勢也與行業整體相近。而進入到2012年以後，價格已經沒有進一步上升的空間了，於是各大主力店的收入紛紛陷入了增長瓶頸。

　　隨著國民收入水準的提高，近年來，消費者對高品質商品的需求快速釋放。剛剛過去的這幾年，是中國百貨行業最幸福的日子，是行業珍貴的紅利期。不過，國內百貨業的整體價格目前已經觸到了天花板。價格的邊界就代表了百貨業的邊界，因為它意味著用戶消費水準的極限。

　　專家對此分析認為，主力百貨店業績增長遭遇瓶頸，並不是危機的預兆，而是百貨業成熟的表現。這個時候繼續去硬沖銷售額的意義不大，而更應該去追求如何在保持目前定位的前提下，給用戶提供性價比更高的産品、更好的服務、更完善的體驗。這才是百貨行業真正的內功所在。

　　如何尋找春天

　　作為零售行業，不論如何調整，商品和服務是永恒的主題。能否提供性價比高的、滿足消費人群需求的商品是商場競爭力的最主要因素。

　　據了解，杭州解百商場在不斷調整品牌門店的定位，通過增加更多新時尚元素的門店來吸引消費者。雖然相比傳統百貨商場，購物中心對人潮的吸引力明顯高出一籌。人潮帶來錢潮，相比于配套設施較少的傳統百貨，購物中心吃喝玩樂一應俱全的輔營門店足夠讓一家老小在裏面逛一天。

　　目前解百商場也在增加配套設施，今年已經有兩家餐飲店在購物廣場內開張，另外還有兩家餐廳正在裝修。該商場負責人表示，雖然業內認為，現代購物中心裏餐飲等輔營設施應該達到七成左右，這樣能夠有效帶動人流，促進百貨商場的銷量。但因為餐飲店對商場的利潤較低，所以解百的輔營等配套設施不太可能達到七成那麼高，目前該高層也正在尋找一個更加科學的配比。而在服務方面，除了傳統觀念上銷售員一對一的購物服務，如今商場已經實現了WiFi全覆蓋，手機支付等網際網路技術的運用也在探索中。

　　另外，記者注意到，據世邦魏理仕最新發佈的《演變中的中國零售業格局》報告顯示，現在傳統百貨業面臨著內外因雙重壓力，從內在因素來看，經營面積有限的客觀因素制約了百貨業的進一步發展；國內百貨長期以來對聯營模式的過度依賴導致其商品經營能力弱化，利潤空間被不斷上升的經營成本蠶食而無能為力；自營能力不足也是國內百貨千店一面的原因之一。

　　市場基本面也在悄然發生著變化。隨著經濟增速的放緩，市場消費能力增長也逐漸趨弱。值得關注的是，與此同時，國際品牌回收中國地區經銷權的事件也時有發生，這對於國內百貨公司的發展也是利空消息。

　　在內外交困的局面下，根據世邦魏理仕的統計，百貨業目前主要的應對方法有：百貨店類購物中心化、開展自營業務、提升自有物業比重和線上線下業務聯動等。

　　購物中心以其豐富的業態配比和良好的購物環境正逐步成為消費者的首選消費場所。根據中國購物中心産業資訊中心的數據顯示，2012年底全國主要城市購物中心總量約為3100家，而十年前還不到300家。對於業態相對單一的傳統百貨而言，都希望通過商場擴容改造、引入時尚品牌旗艦店、增加商場體驗性元素等手段來營造一種類似于購物中心的消費體驗。

　　同時，國外知名百貨企業的經驗表明，成熟的自營業務往往能夠為百貨企業提供較為豐厚的利潤，因此，自營業務也被國內百貨公司視為脫出困境的一劑良方。據了解，國內主流百貨企業現在已紛紛試水自營業務，如全國/區域品牌代理、組建買手團隊等。但世邦魏理仕研究部高級董事謝晨也提醒道，國內百貨公司培養自營能力仍是一個循序漸進的過程。

　　此外，提升自有物業比重和開展線上線下業務聯動也是趨勢。為控制不斷上升的租金成本，部分百貨企業紛紛通過開發或項目收購等形式加大自有物業比重。而隨著電子商務在我國的蓬勃發展，越來越多的百貨企業也開始關注並試水網上平臺的建設，希望通過線上購物平臺的搭建多方位滿足消費者的需求。

　　儘管國內百貨業的發展之路面臨困境，但是，世邦魏理仕研究部中國區主管、執行董事陳仲偉卻認為，我國消費市場仍有龐大的發展空間，在可預見的將來，我國零售市場仍將保持雙位數的增長。研究數據顯示，到2016年，我國將超越美國成為全球最大的零售市場；到2022年，我國零售消費總額將佔EIU監測的60個重點市場的1/4。

　　陳仲偉表示，百貨公司想要走出當前困境，當務之急是增強和重塑百貨的核心競爭力。可以從門店網路拓展、商業模式優化和新技術應用這三方面入手。

　　不過，需要警惕的是，電商大潮襲來和中國百貨行業變革之際，有不少百貨企業提出塑造“精品百貨”以錯位網路購物大量充斥的中低端産品。世邦魏理仕中國區商業服務部資深董事儲祥昀認為：“簡單地追求高端精品並不能從根本上應對千店一面的同質化問題；與之相比，以挖掘目標客戶需求為核心，用精確的定位、精選的特有商品、細緻的服務、全生活圈的渠道接入、精心營造的購物環境和與時俱進的科技手段所打造的‘精緻百貨’更應是百貨業未來發展的方向。”

　　今年一季度全國百家重點大型零售企業零售額增速創八年內同期最低。尤其是今年1至5月百貨業態銷售已出現兩位數下降。

　　百貨業如何應對寒冬

　　百貨業目前主要的應對方法有：百貨店類購物中心化、開展自營業務、提升自有物業比重和線上線下業務聯動等。

　　●購物中心以其豐富的業態配比和良好的購物環境正逐步成為消費者的首選消費場所。對於業態相對單一的傳統百貨而言，都希望通過商場擴容改造、引入時尚品牌旗艦店、增加商場體驗性元素等手段來營造一種類似于購物中心的消費體驗。

　　●國外知名百貨企業的經驗表明，成熟的自營業務往往能夠為百貨企業提供較為豐厚的利潤，因此，自營業務也被國內百貨公司視為脫出困境的一劑良方。

　　●提升自有物業比重和開展線上線下業務聯動也是趨勢。為控制不斷上升的租金成本，部分百貨企業紛紛通過開發或項目收購等形式加大自有物業比重。而隨著電子商務在我國的蓬勃發展，越來越多的百貨企業也開始關注並試水網上平臺的建設，希望通過線上購物平臺的搭建多方位滿足消費者需求。