恒大足球胸前廣告啟示：短視車企買也沒用

　　■王 禁

　　恒大自2011年進入中超以來已連續3年奪冠，僅僅參加亞冠兩年也已奪冠，一時之間，這傢俱樂部在中國球迷心目中的地位一時無二，也可從“恒大冰泉”廣告挂胸一炮打響“管中窺豹”。

　　當然，對於“恒大冰泉”這類新産品，體育賽事贊助只是“播種”，達到初始目標“見好就收”也不枉費了自家買賣的升值，這不恒大球員胸前廣告首次“外賣”就有了大金主——啟辰汽車，整整超過1個億人民幣的贊助創造了國內體育商業贊助的紀錄。

　　作為全世界最受歡迎的一項運動，足球運動追求速度、力量、美學的特性與汽車有著異曲同工之處。要知道，即使是世界上一些名不見經傳的足球隊依然有不少汽車企業趨之若鶩甘為贊助商，比如世界排名第133位的威爾士隊贊助商是本田汽車、世界排名末位的聖馬利諾隊贊助商是印度塔塔汽車。

　　出於足球運動超高的關注度，一些贊助足球隊的車企通過長遠系統性的行銷有效的提高了企業品牌和産品的知名度、美譽度，從而提高了産品銷量和市場佔有率。

　　這當中最為成功的莫過於現代汽車集團，它從1988年奧運會開始在世界舞臺上為人所知，憑藉贊助2002年韓日世界盃不僅擺脫1997年金融危機的泥潭，更使品牌關注度瘋狂飆升14個百分點，現代汽車的銷售量上升了30%。此後現代汽車集團一舉包攬了2022年前FIFA所有相關足球賽事汽車贊助權。

　　如此，也就不難理解何以啟辰汽車願意出上億元高價“買胸”，但搭“恒大奪冠”之順風車容易，啟辰汽車未來如何通過長遠系統的行銷以及嚴密的環節控制達到提升品牌進而促進産品銷量的目的才是關鍵。

　　實際上，早在啟辰汽車之前，廣汽集團、吉利汽車、三菱汽車都曾與恒大的前身廣州足球隊有過合作，只是彼時未顯達的廣州足球隊並沒有得到汽車企業的重視，車企也甚少對此進行“包裝行銷”。

　　、 最可笑的是，廣汽集團在2010年3月份投2500萬元取得恒大球隊一年冠名權卻是“政府需要”，合同到期後，面對正在上升的恒大足球隊，廣汽集團也不積極尋求續約，任由恒大收回球隊冠名權。相比廣汽集團，啟辰汽車卻在球隊走向輝煌之時，前後接觸不到2月就果斷高價“買胸”。

　　相對某些企業“有眼無珠”，去年7月份華泰汽車出資超過2500萬元贊助北京國安獲取球員半年胸前廣告的行為顯得有點“不自量力”。這家2012年銷量僅為3.4萬輛的民營汽車企業當時産能利用率僅為6.8%，2013年上半年銷量也僅為1.8萬輛，也就是這樣一家10年換了8個銷售總經理的邊緣汽車企業竟然玩起了高價贊助球隊的“把戲”，隨後華泰汽車只是進行單一的廣告轟炸和終端促銷不但丟了銀兩，銷量也沒見提升。

　　筆者認為，汽車企業的足球行銷不僅僅要考慮贊助的名義和購買的權利，還要有足夠的驗算，再配以多種形式的整合傳播投入，才能起到事半功倍的效果。況且像華泰汽車這樣一家高層人事多變和缺乏長遠發展戰略的汽車企業，也不是靠一兩次贊助就能提升品牌和銷量的。

　　同為“買胸”的啟辰汽車就不一樣，這家僅有3年時間的汽車品牌去年銷量突破10萬輛，邁過了品牌從無到有的第一道坎，而下一步就是如何讓品牌從有到優，啟辰花大價錢與恒大足球隊一簽就是2.5年，是有著長遠的戰略合作方向，目標也很明確。

　　除了華泰汽車之外，去年10月份奇瑞汽車也再次試水“足球行銷”，不過這次沒採用花500萬歐元請梅西代言瑞麒G5那麼“缺心眼”的法子，而是贊助入圍世界盃的智利國家足球隊。希望這次智利國家足球隊別像上次梅西那麼“大牌”，即無法參與廣告拍攝，又無法出席産品的宣傳活動，甚至連專為産品拍攝一些平面宣傳的內容都很困難，這樣的錢花的真冤。

　　毋庸置疑，無論是啟辰汽車贊助恒大，還是奇瑞贊助智利國家足球隊，要想保證贊助效果，就必須制定長遠而又系統的體育行銷策劃，通過點與線、點與面的結合，配合高效精準的執行，借助足球活動促進品牌漸漸深入人心，帶動産品銷量持續上升。