“茅臺成本40元/斤”背後的真問題

　　據媒體報道，在中央出臺“八項規定”、“六項禁令”、限制“三公消費”等背景下，茅臺、五糧液等高端白酒仿佛在一夜之間跌下神壇，價格幾近腰斬。更有業內人士爆出，一斤茅臺酒的成本不過40元。

　　看到這條新聞，讀者可能有兩種反應，一種是常喝茅臺酒的會大呼上當，另一種則是認為茅臺酒價格太高的終於找到攻擊點，對“定價虛高”大加指責。不過，我卻很懷疑這種成本計算方法的科學性。

　　新聞中説，計算方式是扣除廣告推廣費、管理費、稅收、工資等等之後，“實際成本只有幾十塊錢”。此外，“釀造一斤白酒的糧食成本只有十幾塊錢，人工費用是三四塊錢，把儲藏成本和酒瓶全部計算在內，一斤茅臺酒的成本不會超過40塊錢。”這兩種演算法都將“成本”的概念偷換成了“原材料”，得出一個吸引眼球的數字不奇怪。産品成本和原材料是兩個內涵不同的概念。以白酒企業而言，廣告費用絕對不是一個可以忽略不計的數字，參照央視廣告標王曾連續幾年花落白酒企業，可想而知這方面的支出甚至可能佔到了成本相當大的比重，輕飄飄一句“扣除”就抹掉了，實在有失公允。

　　哪怕算上廣告支出等全部支出，計算出來的成本也並不能成為指摘其定價的理由。茅臺等高端白酒品牌，事實上已經跨入“奢侈品”行列，甚至還曾入選過胡潤“奢侈品榜”，與路易威登這樣的品牌平起平坐。奢侈品的定價很大程度上是隱性價值，比如品牌價值、身份象徵等。經濟學上有個“凡勃倫現象”，即商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞，奢侈品定價的邏輯就在於此。此前五糧液曾宣佈每瓶提價50元，理由是“為滿足消費者的身份需求”，無疑是高端白酒定價適用“凡勃倫現象”最好實例。

　　無論從哪個角度來看，指責茅臺定價虛高都是個偽命題。白酒行業是一個非壟斷市場，只要不違背國家法律，定價主導權在企業。而這個偽命題背後的真問題卻是與其指責茅臺為什麼定價這麼高，不如想想定價這麼高，為什麼有人買？到底是哪些人在買？

　　這已不用過多解釋，三公消費一收緊茅臺等高端白酒價格立即跳水，這一現象充分説明瞭高端白酒與公務消費的緊密聯繫。定價動輒上千元的高端白酒，若是有土豪自掏腰包自己喝，這是“拉動內需”，應該歡迎。但若是成為“公務用酒”，用公帑埋單，這就很有問題。與其奇怪為什麼價格跳水，不如質疑高價之前是怎麼形成的。高端白酒前幾年之所以能不斷衝擊高價，本質上就是“花公家的不心疼”，灰色消費不斷刺激市場造成的惡果。

　　因灰色消費興起的産業又何止高端白酒，此前在中央禁令之下，賀卡、臺曆企業也損失慘重。這些事實説明，與白酒行業一樣，公務消費是這些産業的大金主。日子越來越難，對他們其實是危也是機。公務消費對於性價比、品質、售後等往往不太重視，而多摻雜人情關係甚至腐敗，只有在民間消費市場上接受考驗，才能鍛鍊出企業真正的競爭力。官場一感冒，企業就咳嗽，這樣的産業是畸形的産業，早改早好。如今，茅臺也學會放下身段，發展中檔白酒，擺脫“官酒”身份走下神壇一點都不難堪。希望還有更多“因公興起”的畸形産業，也能早日回歸常態。