電商“價格戰”遭遇“審美疲勞”

　　電商快報

　　羊城晚報記者 黃啟兵

　　本不是日子的日子，被電商搞得像個日子似的。繼去年“8·15”以及“11·11”光棍節之後，今年的“6·18”再度成為電商促銷的日子。這一天本是京東商城的店慶日，但在其他電商的紛紛“圍剿”之下，“6·18”承載了又一個“電商促銷日”的意義。

　　但實際效果表明，消費者對於電商持續不斷的攻勢有點“審美疲勞”。電商的“擇日”促銷，噱頭的意義更大。

　　電商：“形影不離”的“口水仗”

　　從5月份以來，京東、天貓、易迅、凡客等主要電商的網上促銷大戰連續不斷。整個6月份，京東商城集結包括家電、電腦、手機、圖書音像等在內的13大類、數百萬種商品，打造新一輪的“網購狂歡節”。尤其是6月18日，京東推出“十週年大促”，引發亞馬遜、國美、易迅網、凡客等跟進。

　　在此期間，京東商城集結了國內多個行業領軍品牌，開展廠家“品牌日”促銷活動，祭出極低的優惠折扣。以美的為例，美的京東官方旗艦店整合了7大類38款産品參加“網購狂歡節”。

　　而康佳方面，通過騰訊旗下的電商“微生活”平臺，加大微信平臺的行銷力度；同時宣佈開始重啟以舊換新、再續節能補貼，掀起新一輪“夏季攻勢”。

　　有意思的是，各大電商促銷口號出乎意料的一致。京東的“老劉專場”，轉到國美線上，就變成了國美線上董事長牟貴先開設的“老牟專場”。而京東率先在其官方微博上發佈“別鬧，6月有且只有京東”，迅速引發蘇寧、易迅、噹噹等跟進“別慌”、“別吹”、“都別裝”等“別某某”體的口號。

　　國美、蘇寧：線上線下並行

　　面對電商的挑戰，擁有傳統門店優勢的國美和蘇寧仍然堅持線上線下並行。國美祭出了“全網比價”的“破網”行動，針對消費者一般傾向認為“線上家電更有價格優勢”的定勢思維，國美以“破網價”實現突圍。

　　國美高級副總裁何陽青認為，由於線上線下共用平臺，相比僅有線上平臺的電商們更具成本、效率和服務優勢。

　　而蘇寧也宣佈，所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實現同品同價。蘇寧雲商總裁金明表示，實體門店普遍存在週末和假日促銷現象，造成周中週末、平時假日，價格不等、消費不均、銷售不平衡，線上線下同價將使得日常促銷的常態化，也將打破網上購物“低價神話”。

　　消費者：有點“審美疲勞”

　　在新一輪電商促銷風潮中，幾大電商在此間的流量雖然比平時有所提升，但並未像去年“8·15”那樣顯著推升上去。顯示出消費者已經對於電商的各種促銷“噱頭”産生了審美疲勞。

　　多次“價格戰”事後表明，虛標價格、先升後降等各種不正常現象屢屢發生，後被發改委認定為涉嫌價格欺詐。電商觀察員魯振旺認為，價格戰實為公關戰，以“價格戰”噱頭帶動消費者關注度，拉動消費欲和消費力，已成為電商的標準打法。“從價格競爭回歸到價值競爭才是多贏之舉”。

　　有關市場人士也表示，電商目前急於拓展市場，因此促銷意願非常強烈，各種噱頭層出不窮，但更應當加強自律，規範行業秩序，避免無序競爭。

　　記者觀察

　　線上線下

　　完全統一有點難

　　面對電商的挑戰，擁有線上線下兩套資源的國美和蘇寧表現得近乎一致。不過，各自所持的“全網比價”和“線上線下同價”觀點又有所不同，國美追求“線上線下都是低價和專業”，而蘇寧則更強調“線上線下的平衡統一”。

　　就記者在市場上觀察而言，線上線下做到完全統一目前看來有一定的實際困難。一方面，有的廠家為了避免線上線下的過度競爭，在産品佈局上有意進行差異化投放，尤其是傳統家電産品表現得特別明顯，有的型號線上線下可能只差一兩個字母或者數字，但其實功能非常接近甚至完全一樣，而廠家可聲稱這就是不同的型號産品，而在消費者看來卻很難分辨，如此不完全一致就很難比較。

　　另一方面，從消費特點看，線上消費和線下消費的特點並不完全一樣，消費群體、品類以及促銷策略等都很難完全做到一致。在這種背景下，差異化的策略是不可避免的，由此也很難進行針尖對麥芒的直接比較。

　　不過，無論怎麼對比，線上和線下的比較都是從來不會停止的。從整體看，也只能“求大同存小異”，優質優價才是消費者最終看重的。

　　標簽：電商審美疲勞價格戰線上線京東

[責任編輯： 雍紫薇]