樂視超級電視遭巨頭“圍剿” 盈利模式能否突圍？

　　5月7日，樂視網董事長賈躍亭宣佈，聯合供應商夏普、美國高通公司、富士康和播控平臺合作方CNTV，正式推出樂視TV。新京報記者 侯少卿 攝

　　5月27日，夏普的一則聲明，讓樂視TV陷入尷尬。夏普稱，從未與樂視合作開發超級電視。此前數日，樂視的發佈會上，曾經顯示夏普是其合作方之一。隨之而來，一些傳統家電製造商，針對樂視所宣稱的低價，以降價應對。夏普、新力、創維等多家電視機廠商紛紛推出價格在7000多元的60吋液晶電視。

　　電視行業後來者樂視，正遭遇一場圍剿。6月5日，聯想宣佈與夏普合作智慧電視，夏普一邊對樂視發起“輿論戰”，一邊“牽手”聯想，推出智慧電視新品。IT巨頭聯想，也站在了“圍剿”樂視的陣營。

　　由“夏普聲明”引發的“圍剿”，曾讓一路上攻的樂視網股價掉頭向下，但端午前後的4個交易日，樂視網的股價再次逆市暴漲，突破28元。

　　事實上，樂視的“敵人”不止電視廠商，還有諸多視頻網站、機頂盒廠商，甚至包括影視製作公司。

　　樂視的這盤棋能否成功以及樂視能否衝破這場“圍剿”，最終要看其贏利模式能否創新成功。樂視原本希望在硬體上讓利，通過後期的服務費和廣告掙錢，但如果這一模式不成功，樂視將淪為通過賣電視掙錢的普通硬體廠商。

　　家電廠商結盟發動“價格戰”

　　樂視超級電視發佈後的一個月內，諸多競爭者將60吋液晶電視的價格降至7000多元。

　　遙控器也要賣199元？最近，在樂視網的樂迷論壇裏，多位用戶都在抱怨樂視電視的價格明細。

　　超級電視發佈之初，最令人心動的莫過於價格——60吋的液晶電視X60售價6999元，40吋液晶電視S40售價1999元，而在此之前，同類産品的主流價位在10000元到12000元。

　　6月9日，樂視電視公佈了超級電視的價格明細，不少“樂迷”這時才發現，樂視電視的“超級遙控器”並非標配，而是要加價199元進行購買。

　　有“樂迷”算了一筆賬，60吋的超級電視X60除了6999元的售價外，用戶還需要支付首年服務費490元、雲底座299元、超級遙控器199元，實際價格為7987元。

　　在“樂迷”們為價格抱怨時，樂視的競爭者們紛紛降價。新京報記者注意到，超級電視推出的一個月以來，不少國內電視品牌相繼推出了同等價位的60吋液晶電視展開PK。在京東商城，夏普、創維60吋液晶電視的售價都已降為7999元，新力60吋液晶電視的售價為7888元。

　　在傳統電視廠商的降價攻勢之下，樂視電視60吋超級電視已不具有價格優勢。

　　在家電行業研究者洪仕斌看來，這是傳統家電廠商對樂視展開的“圍剿”：“對於這些廠商來説，可能有多個産品都在價格高位，但一定會拿出一兩款産品，來跟樂視打價格戰。”

　　夏普中國否認與樂視合作

　　夏普先是與樂視撇清關係，隨後又“牽手”聯想，被認為是“打了樂視的臉”。

　　除了價格上的競爭，傳統家電廠商還發起了“輿論戰”。5月27日，夏普中國發佈聲明稱，從未與樂視合作開發超級電視。聲明發佈後，有業內人士評論稱“夏普打了樂視的臉”、“樂視鬧出了大烏龍”。

　　次日，樂視網聲明稱，與樂視合作的SDP，是由鴻海（旗下有富士康）與夏普總部共同出資組建，與夏普中國沒有直接關係，但樂視電視螢幕的確使用了夏普的技術。

　　這次“輿論戰”亦被解讀為傳統電視廠商對樂視發起的攻擊。樂視在聲明中稱，超級電視“觸及了包括夏普（中國）在內的一些傳統整機銷售企業的利益”。

　　隨後發生的聯想“牽手”夏普事件，更有“圍剿”之意。剛剛與樂視“撇清關係”的夏普（中國），高調宣佈與聯想的“親密合作”，6月5日，聯想聯合夏普、京東發佈了兩款智慧電視，發佈會上，對於此前盛傳的“聯想收購夏普南京工廠”一事，聯想方面接受記者採訪時並未否認，稱如果業務需要，會考慮收購事宜。

　　對於樂視電視的未來，家電行業的經營者、研究者似乎統一了口徑，一致認為“不看好”。

　　創維新聞發言人李從想認為，電視機製造特別強調規模，年銷售在100萬台以下都很難産生利潤。

　　TCL新聞發言人梁啟春説，家電産業經過多年的發展，特別注重技術的積累，而且在渠道和服務方面，僅靠單款産品很難做出成果。

　　家電行業研究者劉步塵是樂視電視的“看空者”，樂視發佈會以來，他連發多條微博，指出樂視的種種問題。在接受新京報記者採訪時，他表示，彩電行業的市場格局是經過多年沉澱形成的，三星做電視做手機做平板都很成功，樂視説傳統廠商沒有網際網路思維，是太小看對手了。

　　與百事通、各地廣電“衝突”

　　IPTV、各地廣電的有線電視，亦開通高清視頻點播功能，分析認為樂視要取得競爭優勢並不容易。

　　樂視在生産智慧電視的同時，還生産盒子，而這一市場更是江湖混戰、群雄逐鹿。

　　有業內人士總結，電視盒的生産商分為三類：其一是諸如樂視、小米、PPTV這一類的網際網路公司，甚至阿里巴巴也正密切謀劃阿裏盒子；其二是7家擁有網際網路電視牌照的企業，例如浙江華數推出了小紅、湖南電視臺推出芒果盒子等；其三則是家電企業、IT廠商，創維甚至打算將生産盒子的部門分拆上市。樂視由視頻行業轉而進軍硬體領域，無疑是從一片“紅海”殺入另一片“紅海”。

　　根據樂視“平臺+終端+內容+應用”的全産業鏈戰略，樂視網還與CNTV合作，試圖打造網際網路電視平臺——樂視網TV版。這讓樂視與百事通、各地廣電網路公司成為競爭對手（IPTV、有線電視都有付費的高清點播業務）。

　　購買樂視電視，必須繳納首年的年費490元，不過，樂視電視的客服人員告訴新京報記者，這490元只包括了樂視的一些高清版權電影電視劇，並不能收看電視直播。如果需要正常的看電視，還是要連接有線電視，並且繳納有線電視服務費。

　　490元的視頻點播服務費，再加上兩三百元的有線電視費，一年的服務費將達到七八百元。用戶是否願意為此買單，還是一個未知數。

　　相比之下，近年來發展迅猛的百事通IPTV業務政策更為靈活，用戶既可以收看上百個電視頻道的直播節目，又可以進行高清視頻的點播。在行銷推廣方面，電信運營商往往將IPTV業務打包進寬頻收費當中，捆綁推銷給用戶，價格甚至比有線電視還要便宜。

　　上海電信的客服人員告訴新京報記者，目前上海電信IPTV業務是與寬頻上網捆綁的，10M寬頻加上IPTV一年的年費是1599元，而單獨辦理10M寬頻業務的價格更貴，為2160元。客服人員稱，他們一般都會向客戶推薦捆綁套餐。

　　除了IPTV之外，各地廣電的有線電視，也陸續開通了高清視頻點播功能，年費也大多低於490元。新京報記者查詢得知，北京歌華有線高清點播年費為336元，而廣東南方有線的付費點播是每月10元、20元兩檔。

　　在這樣的重重競爭之下，分析人士認為，樂視要想取得競爭優勢並不容易。

　　“全産業鏈”佈局四面樹敵

　　影視劇製作、賣酒，樂視稱要深挖客戶資源，“榨取樂視産業鏈上的剩餘價值”。

　　樂視向上游拓展，旗下的樂視影業已進入影視劇製作領域，並高調簽下張藝謀作為藝術總監。樂視網董事長賈躍亭稱，要力爭讓樂視影業在2013年進入行業前三，這讓華誼兄弟、光線傳媒等影視公司，也成為了樂視的競爭對手。

　　樂視甚至還在賣酒，旗下網酒網于去年12月成立，公司稱要深挖樂視的客戶資源，“榨取樂視産業鏈上的剩餘價值”。值得注意的是，樂視影業和網酒網都是在樂視集團的旗下，與上市公司樂視網是“兄弟公司”。

　　之所以有這樣的佈局，賈躍亭是想要開創一個嶄新的盈利模式——將硬體和軟體進行垂直整合，先通過低價的硬體佔領市場，再通過收取內容服務費賺取真金白銀。

　　此前接受採訪時，賈躍亭曾談到，他這麼做是從蘋果的案例中得到的啟發。蘋果的所有應用都是針對它自有硬體，從硬體到軟體到內容、到服務、到平臺，完美的融合到一起。如果單單做硬體，還是工業時代的思維，不是網際網路時代的思維。

　　在他看來，無論怎麼橫向整合，都是加法，只有産業鏈各個環節真正垂直的水乳交融，才能是乘法，甚至是指數級的效應，從而獲得爆髮式的成長。

　　按他的演算法，如果超級電視加樂視盒子的用戶數量達到100萬，那麼一年的服務費就是4.9億元；如果用戶數量達到1000萬，電視開機廣告的價值可以媲美省級衛視。

　　樂視盈利模式能否突圍？

　　在業內人士看來，樂視能否突圍，關鍵在於其商業模式能否真正實現。

　　如今的樂視就像一隻八爪魚，其觸角伸到了周邊的各個行業，一招不慎，即有被競爭對手“絞殺”的可能。

　　在業內人士看來，樂視能否突圍，關鍵在於其商業模式能否真正實現。但以樂視的實力，想要建造一整個生態系統，並非易事。畢竟樂視不是蘋果，賈躍亭也不是喬布斯。

　　首先，在樂視的商業模式中，用戶數量是至關重要的因素。只有用戶數量達到100萬或者1000萬，賈躍亭通過收取服務費盈利、通過發佈廣告盈利的商業模式才有可能實現；退一步來説，只 有銷售量提升，才能攤薄電視機在生産、行銷、服務上的巨大成本。

　　但樂視的用戶數量能有多大，現在還是疑問。

　　蘋果封閉的生態系統之所以能形成，一個重要的前提是，無論iPod還是iPhone，都引發成千上萬的“果粉”追捧。

　　就目前樂視推出的産品來看，超級電視並不“超級”，在功能上並沒有太多獨特之處。與此同時，樂視電視還沒上市，就已基本失去了價格優勢。這樣的背景之下，樂視電視想要大規模鋪貨顯得不太可能。

　　其次，樂視服務費的繳費比例能有多高尚不可知。與IPTV和有線電視相比，樂視電視的信號傳輸沒有專門的線路，用戶體驗受到網速的制約。

　　換句話説，即便購買了樂視電視，用戶也有可能不買樂視的服務。樂視電視+歌華有線，樂視電視+小米盒子，樂視電視+IPTV……這些都可能是用戶的選擇方案，樂視在高清視頻服務方面有著諸多競爭對手，用戶有充足的選擇空間。

　　如果樂視的商業模式不能成功，樂視將淪為一家平庸的視頻網站，或是一家硬體廠商，那麼，這家上市公司超過200億元的市值，超過100倍的市盈率還能否成立？

　　畢竟，中國最大的視頻網站優酷馬鈴薯，估值也不超過200億元；而每年銷售上千萬台電視機的家電廠商海信和創維，市盈率也不過10到20倍。（鄭道森）

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