李寧股價3年跌逾8成 體育用品行業寒冬中直面變革

　　持續了十幾年的“盛宴”終於落幕，行業洗牌已經開始——

　　中國體育用品業聯合會今天上午發佈了《2012年中國體育用品産業發展白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，國內品牌運動服、運動鞋産品2012年的銷售額，繼2011年之後，再次呈同比下降趨勢。中國體育用品業聯合會副主席、國家體育總局裝備中心主任李樺表示，變革已成為目前中國體育用品産業的關鍵。國內體育用品行業上世紀90年代中後期迎來了“遍地黃金”的發展機遇，但持續了十幾年的“盛宴”終於落幕，行業洗牌已經開始，未來幾年，一批不能跟上變革步伐的體育用品企業將被淘汰。

　　“白皮書”披露，2012年國內體育用品上市企業的運動鞋、運動服銷售額，同比上年分別下降了29.69%和19.28%。運動鞋、運動服的生産構成了中國體育用品行業的主體，在2011年之前，以運動鞋、運動服生産企業的高速發展為特徵，中國體育用品行業歷經了十幾年的“春天”。一位國內某體育用品企業老總回憶説，當時這個行業被形容為“遍地是黃金”。

　　春天終究會過去，隨之而來的卻並非夏日。

　　從2011年開始，一場寒流席捲中國體育用品行業，十幾年都以兩位數的年增長率發展的國産運動服裝、鞋帽市場，出現了業績見頂跡象，發展放緩、停滯乃至倒退。作為中國體育用品行業一面旗幟的李寧公司，2009年國內的銷售額曾一度超過阿迪達斯，位居國內第二位。但從2010年開始，公司業績進入下降通道，凈利潤持續下滑，到2012年鉅額虧損近20億元，公司股價從2010年4月的32港元一直跌到目前的4.5港元左右，跌幅達八成。李寧公司的業績波動是中國體育用品行業的一個縮影，一位國內體育用品企業老總坦承，“公司的日子不好過。過去這一年也是公司自成立以來第一次出現銷售額負增長”。

　　庫存增加，利潤下滑，是國內體育用品企業目前普遍面對的問題。

　　上世紀90年代後，隨著中國國民收入的增加，消費者對運動服裝、鞋類産品的需求大幅度提升，物美價廉的國産體育用品成為消費者的首選。旺盛的市場需求催生了數量眾多的國內體育用品企業，僅福建晉江一地，運動服裝、鞋類生産企業就多達數千家。

　　企業産品千篇一律，企業行銷手段多是倣照甚至“山寨”國外品牌。“中國運動服、鞋生産企業的一大問題就是，商品和經營模式同質化嚴重。”李寧今天在2013年中國體育用品業高峰論壇上表示。

　　2010年以後，隨著收入水準的繼續提高，中國消費者對運動服裝、鞋的需求標準也在提升，物美價廉的産品已經不能對消費者産生足夠的吸引力；製造成本的快速上漲，也在抵消國産體育用品的低價優勢；加之國際體育品牌對華行銷戰略逐步從高端向平民轉變，中國體育用品行業面臨的內外競爭壓力越來越大。

　　如果物美價廉曾經是中國體育用品的競爭優勢，那麼，在全行業進入“寒冬”之後，重新打造核心競爭力，已成為中國體育用品企業的共識。

　　“塑造品牌，細分市場”，這是一位中國體育用品企業老總設定的未來發展戰略。

　　但如何塑造品牌，對於中國體育用品企業來説，仍是一大難題。

　　國際體育用品聯合會法律委員會主席謝夫爾今天在中國體育用品業高峰論壇上舉了一個中國體育用品在德國投放廣告的失敗案例——廣告畫上印有這家中國企業在德國主推的一款馬拉松鞋，但廣告畫上的形象代言人卻是一名短跑選手，“這樣一幅廣告畫的主題錯亂，會讓德國人覺得很奇怪，會認為這個品牌很不專業。”

　　謝夫爾認為，中國體育用品企業應該在行銷戰略和品牌創建上有自己的明確定位，“不能是‘隨大溜’，別人有什麼産品我就要有什麼産品，別人怎麼打廣告我就怎麼打廣告。應該想明白，我為什麼要推出這樣的産品，為什麼要設計這樣的廣告。如果一直套用別人的做法去做自己的産品，這家企業的産品最終除了壓低價格，將別無競爭手段。”

　　中國體育用品行業正遭遇前所未有的危機，但從國外體育用品行業的發展歷程看，這種危機的出現是正常的，對於行業進一步良性發展也是有利的。

　　李樺認為，行業轉型對於中國體育用品企業來説已迫在眉睫，成功轉型的企業將繼續發展壯大，無法轉型的企業將被淘汰。未來幾年，經歷行業洗牌之後，中國體育用品企業的品牌集中度將增加。

　　留給成功轉型企業的中國體育用品市場，將是更大的一片天地。依照體育産業發達國家的統計數據，體育用品行業的增加值可以佔到一個國家或地區GDP的5%左右。中國2012年的GDP是55萬億元人民幣，5%的數字就是2萬億～3萬億，而2012年中國體育用品産業的增加值是1936億元，僅佔GDP的0.37%，市場發展潛力依然巨大，難怪一位中國體育用品企業老總説，“這個行業依然是遍地黃金，只不過，金子不在地面上了，而是在地底下，誰有辦法，誰才能挖得到。” 記者 慈鑫

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