李寧攜凡客“閃購”去庫存：19元起價 18小時售罄

　　4月7日晚，凡客誠品（下稱凡客）創始人，董事長兼CEO陳年在新浪微博（@陳年）發佈了幾個字：今晚11點，期待。引來粉絲猜測，這是凡客要上市了還是陳總要看電視？結果是，李寧（中國）體育用品有限公司（2331.HK，下稱李寧公司）在這一時點開始在凡客上開展48小時的限時大促銷活動。

　　活動很圓滿，在19元起的淩厲攻勢下，18小時後所涉産品售罄，比計劃提前30個小時結束。借助“閃購”去庫存，李寧公司聯手凡客第一仗打得乾淨利落。

　　高庫存是國內運動品牌之痛，以李寧公司為例，該公司2012年年報顯示，截至去年底，公司庫存已高達9.19億元。從去年到今年，一系列關店潮、裁員潮見證了運動品牌緩解庫存壓力的努力。清理庫存後輕裝上陣應該是明智的選擇。關鍵是，怎麼去，才能速度快又虧得少。

　　共謀後的低價促銷

　　根據李寧公司公關部門給《中國經濟週刊》的回應，4月7日的活動是“與李寧公司既往構建的成熟電商平臺（李寧公司在其他網路平臺構建的自營品牌店）不同，是李寧公司與凡客的雙贏合作。”

　　但“19元起”的定價，一方面讓消費者大讚實惠，另一方面也讓觀察者撇嘴：這樣低的價格，實在有損品牌形象。京東商城公關部總監閆躍龍就在微博上這樣評價：李寧通過凡客清理庫存，短時間是爽了，可長遠來看，傷害了品牌，誰會去高價再買李寧當季商品？你穿著李寧上街，大家肯定會説，看是10塊買的吧。

　　這麼低的價格是誰定的？凡客能賺多少？促銷雖結束，但對産品價格的質疑聲卻不絕於耳。

　　李寧公司答覆《中國經濟週刊》稱，此番合作的産品銷售價是李寧公司視線上線下的銷售策略，以李寧公司為主制定的。為達到更好的銷售結果，為消費者提供物超所值的産品，某些促銷款的價格則是與凡客共同商定。

　　陳年則在微博上透露：19元起……是凡客副總裁劉開宇自己做的決定，貼補讓利給用戶，跟李寧沒有關係。似乎暗示旁人不用操心。

　　據李寧公司介紹，此次活動所銷售的全部商品均與李寧公司現有的網路平臺自營店及線下實體店的貨品有所區別，且符合李寧公司一貫的線上線下銷售策略。同時，産品品質和售後服務如所有李寧牌産品一樣得到保證。而來自消費者的反饋也證明，促銷産品品質和服務並未因低價而打折扣。

　　至於在這樣的低價下，凡客獲利幾何，雙方均沒有透露。

　　流量庫存雙變現

　　這一次促銷不是李寧品牌首次“觸電”。李寧公司早就有自己的官方商城，在天貓、京東上均有自己的官方旗艦店。

　　李寧公司公關部負責人對《中國經濟週刊》表示，李寧品牌看好電商，建立網上銷售平臺，是順應趨勢，適應市場發展和消費者需求之舉。不過，目前線上銷售的規模佔李寧公司整體銷售規模的比重並不是很高。線下銷售仍然是當下李寧品牌銷售的主力軍，實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。

　　同時，線上和線下銷售的貨品結構及類型是不同的，線上主要以售賣非當季商品和網路專供版為主。李寧公司表示，會根據此次的嘗試結果、市場的變化和消費者的反饋，繼續與凡客或其他電商平臺展開創新的合作。

　　業界認為，此番攜手凡客消化庫存，李寧公司在人力和時間上的投入遠低於實體店，這或許可以給同樣深陷高庫存泥淖的其他鞋服企業以啟示。

　　凡客沒有就此次促銷活動做出正面回應，但是從團隊成員的興奮狀態可以感受到這樁買賣很是鼓舞人心。凡客誠品副總裁許曉輝感嘆：李寧的銷售速度，太猛了。

　　鞋服行業評論人馬崗很贊同這樣的合作，他評價，李寧的實體店，只能輻射10公里以內的消費者；李寧的官方商城，或能輻射10余萬或更多網民；如果借助凡客超百萬的VIP客戶，李寧網銷的客群覆蓋面將大大擴展。此外，凡客的價位段和客群，與當前高庫存的大眾服裝品牌接近。凡客的流量和李寧的銷量，變成了雙方的銀子——這正是，流量邂逅庫存，你變現，我也變現。

　　“閃購”去庫存有沒有明天？

　　起源於國外的“閃購”模式，又稱限時搶購，是以網際網路為媒介，以限時特賣的形式，定期定時推出國際知名品牌的商品，先到先買，限時限量，售完即止。

　　凡客此番聯手李寧，從形式上看屬於“閃購”，但有業內人士擔心：“閃購”平臺要不斷地提供與用戶需求相匹配的品牌，需要與商戶談判到最有誘惑力的折扣才可能吸引用戶。問世就以“平價”立身的凡客，除了李寧，還能找到誰？在這條路上能走多遠？

　　許曉輝認為，未來三年，中國服裝業正在面臨涅槃蛻變的重生之路：線上線下必須聯手互補，甩掉包袱方可輕裝上陣，要在愈發兩極分化的行業格局中找到新位置。

　　中研國際時尚品牌管理諮詢集團首席顧問祝文欣對《中國經濟週刊》表示，當下運動品牌的高庫存局面，大背景是2008年奧運年的大規模擴張，深層次原因則是品牌內部的管理體系不夠科學。ZARA、優衣庫等做得好的快時尚品牌，商品管理十分精細，幾天上一次新貨、庫存有多少、可能多少天售罄，公司都會一一掌控。

　　去年以來，本土運動品牌大量關店或許正是要改善自身的線下管理。不管是線上還是線下，李寧們重振形象之路任重道遠。

　　服裝品牌消化庫存常用招

　　店內品牌特賣會：與打折行銷最大的區別是，在一個特定的時間內專門賣一類産品，比如單鞋等。有時間和品種約束，是消化庫存的明智之舉、積極之態，同時，也給了普通消費者親近大品牌的機會，能引得眾多擁躉搶購，也能把一些庫存轉化成現金。但開“特賣會”的原則是不損害鞋服品牌的信譽、形象，也不能影響與供應商的關係。

　　奧特萊斯工廠店：只有大品牌能進入奧特萊斯商場，有利於維護品牌形象，價格也不會過低。不足之處是，品牌公司自己在某一地開奧特萊斯工廠直營店，就有可能影響到當地代理商的店面銷售。

　　電商平臺打折賣：具有交易成本低、效率高的優勢，是快時尚鞋服品牌解決消除庫存的有效渠道之一。可以將“線上網際網路”、“線下傳統實體店渠道網路”與“手機移動網路”三網合一進行銷售，實現清理庫存目的。

[責任編輯： 雍紫薇]