霓虹燈下有血淚？華晨寶馬100萬輛的背後

　　2015年1月8日，華晨寶馬第100萬輛汽車在瀋陽工廠下線。在華取得如此輝煌的成績之後，華晨寶馬究竟是繼續高歌猛進？還是會由於經銷商的抵觸，盛極而衰呢？

　　回顧寶馬國産的歷程，華晨寶馬2003年建廠並投産，目前擁有大東和鐵西兩家工廠，以及一家發動機工廠，年産整車30萬輛。2007年第5萬輛國産寶馬下線，2008年第10萬輛下線、2011年第25萬輛下線、2015年第100萬輛下線...

　　銷量方面，2014年，寶馬在華銷售45.5萬輛，同比增長超過16%。從以上數據中我們不難看出，華晨寶馬的産、銷量近幾年均以瘋狂態勢增長，並在2014年達到了一個前所未有的巔峰。就在寶馬中國正在為其在銷量方面取得的成績而自豪的同時，經銷商反水的消息卻頻頻曝光，經銷商聯盟提出的60億的鉅額補償金更讓我們懷疑，這些優秀業績的背後是否有些賠本賺吆喝的嫌疑？

　　經銷商反水源於銷售任務不合理？

　　最終經過雙方協商，補償金額確定為51億元。但我們要知道51億元的鉅額現金補償，並不是補償利益，而是填補經銷商的虧空。2014年寶馬集團在中國的銷售額約為2000億元，而寶馬在華經銷商在銷售端的平均虧損點約在3%左右。就算對寶馬集團來講，51億元的現金補償也是一筆不小的費用，這種補償的方式或數額註定不會形成常態。那麼我們不禁要問，為什麼寶馬賣的那麼火，經銷商反而賠錢了呢？

　　據寶馬在華的經銷商透露，目前店裏基本只有小眾車在利潤，其餘類似3係、5係等大眾車型大都是持平甚至賠本銷售，為的就是完成寶馬集團制定的銷售目標。

　　在國內，主機廠與經銷商之間的關係，通常是由主機廠制定銷售任務及官方價格，並賺取預估的利潤。而經銷商則負責完成這些任務，一方面能通過銷售的方式賺取毛利，二一方面通過完成銷售任務，賺取返點。

　　寶馬經銷商此次集體反水，也正是源於過高的銷售任務，令經銷商被夾在主機廠和消費者中間無利可圖。面對這種情況，寶馬集團在2015年卻依然制定出了50萬輛的在華銷售目標，較2014年的45.5萬輛提高10%左右，並希望通過引進更多的進口車型以及增加産品陣列的方式，來實現這一目標。得到補償的經銷商們，心中剛剛燃起的一點希望，又因為更難完成的銷售任務而破滅了，集體反水似乎也就成了必然。

　　寶馬在中國面臨的三大難題

　　或許是寶馬這些年在中國順風順水，讓他們過於自信了。不斷增長的銷售目標讓經銷商苦不堪言。若真要客觀面對現實，那實現這一銷售目標，更是難上加難，究其原因，主要有三點。

　　■面臨飽和一二線市場

　　中國的一二線城市對於寶馬的購買力不會提高太多。重新更換的來自東風標致的市場部團隊，或許是個渠道下沉的信號，但對於三四線城市來講，消費者本身的購買力有限，寶馬或許在這裡只會淪為小眾車型，短時間內也無法承擔銷售重任。

　　■更激烈的競爭

　　可以説在2012年之前，寶馬在國內的競爭對手只有賓士和奧迪。但隨著像英菲尼迪、凱迪拉克等一些曾經的小眾品牌在近兩年的迅猛發力，如今的汽車市場已經越來越多元化，儘管他們目前的銷售量或許還無法對德係三強造成太大的威脅，但長此以往，寶馬在中國的地位勢必會受到衝擊。

　　此外，寶馬近些年一直早在細分市場的最前沿，各類跨界車型頻出，看似提前搶佔了市場，但諸如3GT、5GT、X4，甚至是剛剛推出2係這類車型，在中國不可能作為銷售主力，反而由於搭售等現象（如進三台3係，需要同時進貨一台2係或其他小眾車型以及一些生活精品），拖了走量車型的後腿，造成了産能的不足，更讓部分經銷商逼不得已的虛報庫存，無形中積累更大的銷售壓力。

　　■平行進口車的衝擊

　　平行進口車政策若得到順利實施，對消費者來講是一大福音，但對於各大進口品牌的經銷商來講卻增添了極大的壓力。儘管此前寶馬中國發表聲明，只有中規車型可享受國內4S店的質保服務，但第一批新款X5的車主大部分仍以美規車為主，可見寶馬中國的這項聲明對消費者來講並無太大意義。相反，經銷商還會因為這一聲明，進一步損失後期維修保養的利益，可謂賠了夫人又折兵。

　　以寶馬X5為例，對比平行進口車的差價來看，寶馬在中國的官方定價是否過高？提及寶馬中國對非中規車輛不予保修及保養等政策，將經銷商原本的售後利益再次剝奪，加入在政策推出前，如何進行全球聯保？這樣的聲明無形中將許多潛在客戶推出了寶馬4S店的門外，一個汽車品牌賴以生存的客戶忠實度將為此受到不小的打擊。

　　可以看到，擺在寶馬面前的困難，絕非一朝一夕可以解決，但各大車企開啟銷量排行榜的慣例卻仍在進行。沒辦法，誰讓咱是傳統德係三強呢，只要賓士和奧迪不松嘴，寶馬就算是咬碎了牙也要往前衝。其實，這種銷量排行難受的並不是寶馬一家，但為了業界地位，大家不得不拼。

　　品質和口碑或難為寶馬護航？

　　作為國人心中當之無愧的高檔品牌，寶馬素來營造的就是高品質的形象，但實際上它的毛病也不少。2014年，寶馬中國召回2009年6月10日至2012年7月30日生産的部分1係、3係、5係、6係、7係、X1、X3、X5、X6、Z4汽車，共計138,534輛。

　　本次召回範圍內的部分車輛由於發動機可變氣門正時機構外殼上的固定螺栓設計原因，發動機運轉過程中，固定螺栓有可能松脫甚至斷裂，導致發動機可變氣門正時機構的密封性受到影響而發生異常或失效，在特定情況下，發動機可能因此無法啟動或産生機械損壞，存在安全隱患。如果不是2014年有速騰在前面抗雷，寶馬此次召回的關注度會更高。

　　説起口碑，在傳統德係三強中，賓士一直在宣揚歷史，重注其汽車發明者的業界領袖地位，全新改款後的車型更是讓人眼前一亮，可以説賓士是許多人年輕時的夢想；而奧迪則是佔了當初政府採購的便宜，在中國極大的增加了保有量，再加上奧迪率先國産，率先推出加長車型的策略，滿足了國人的需求，明顯更接地氣。

　　反觀寶馬，車同樣是好車，但來到中國不知為何就被扣上了暴發戶的帽子，好在一貫優秀的操控性幫它挽回了不少顏面，也贏得了大量消費者的青睞。如果看國外的汽車歷史，我們不難發現每個時代都會有某個汽車品牌的巔峰時期，如70年代的賓士，80年代的寶馬，90年代的雷克薩斯等。在中國，面對越來越開放的汽車政策，消費者的選擇早已不局限于10年前狹窄的範圍，愈發成熟的汽車市場只能帶來更加務實或更加個性的選擇，寶馬熱又能持續多久呢？

　　面對如此繁雜的問題，寶馬集團應該從一時的成功中冷靜下來了。單把中國市場看成一塊大蛋糕，未免過於輕敵了，若想在中國站穩腳跟，寶馬現在應該和經銷商共謀發展，理智的制定銷售目標，同時，以消費者的利益為根本，才能取得理想的目標。（高昂）