尋找真實定位 2014年汽車電商關鍵詞解讀

　　過去的一週，雙11的搶購余波依然還在。淘寶客們翹首盼望的包裹還在路上，而汽車電商平臺則爭先恐後曬起了成績單。

　　對於汽車圈而言，告別了去年的“汽車電商元年”後，如何在今年雙11謀求突破，成了各個電商平臺的當務之急。

　　傳統的集客模式一直被詬病為“偽電商”，而何為“真電商”？目前看來依然沒有定論。因此我們在讀取各家銷售數據的同時，更關注這一次雙11中，汽車電商中出現的全新模式。

　　正是這些不斷出現的新模式，在一步步引導汽車電商找到自己的真正定位。

　　關鍵詞

　　1

　　全額支付

　　既然説到了“真偽”電商的問題，不得不提到汽車之家今年的全新探索。

　　為什麼説傳統的汽車電商都是“偽電商”？因為在以往的模式下，電商平臺只是通過線上上的一筆訂金，收集到了一個銷售線索，通過把銷售線索傳遞給經銷商，讓消費者到線下與經銷商再議價。在這個過程當中，電商平臺和消費者之間並非直接的買賣雙方，而只是起到一個引流集客的作用。

　　很明顯，這種模式下的電商平臺沒有太多的話語權，而由此引發的，是接下來一系列的矛盾。比如電商平臺承諾的低價，經銷商無法兌現。比如消費者在電商平臺上訂的車，被經銷商優先安排給了其他客戶。

　　那麼問題來了：如何讓消費者在網上實現直接交易？汽車之家想到了通過大額支付功能來實現全款購車。在“超低一口價”的基礎上，用戶線上全款購車，無需再討價還價。傳統模式中線上交訂金，線下交尾款的做法被一舉打破，而汽車價格更是因此變得透明。

　　事實上，全款購車希望解決的正是線上線下對接的問題，通過這樣的方法，電商平臺和經銷商之間，實現了資訊流和資金流的對接，用真實的庫存和真實的價格，確保了用戶的交易效率和提車體驗。當然，這其中汽車之家也是花費了很大心力的。單看全國600多家經銷商綁定支付系統，達到財務對接，這其中的難度就已經可想而知。

　　正如汽車之家CEO秦致所言，今年雙11，汽車之家最主要的任務不是賣出去多少輛車，而是帶領著汽車電商實現從精準集客到交易的歷史性跨越。這樣的跨越，或許正在照亮未來汽車電商的前進之路。因為從某種意義上來説，汽車之家目前的做法，雖然仍然需要4S店的配合，但是從用戶體驗上來看，已經十分接近傳統網購。

　　關鍵詞

　　2

　　生態鏈

　　雖然目前大家還是比較傾向拿銷售數據來説事兒，但是提到用戶體驗，老牌電商天貓商城與傳統門戶網站新浪正在做著更多嘗試。

　　如果説，去年作為汽車電商平臺的天貓還是在單打獨鬥，那麼，今年天貓汽車則是擁有了一堆主動合作的同盟軍，其中包括了十分賣力的新浪，也包括了同在阿里巴巴集團旗下的螞蟻金融、阿里巴巴數據等。這樣的目的就是圍繞用戶的需要，通過打通産業鏈的上下游，來實現線上銷售、線下服務的電商模式，從而形成一條完整的汽車電商生態鏈。

　　早在今年8月，新浪就曾啟動過新浪歡樂購車季，通過將支付寶與新浪微博打通合作，最終吸引了15.4萬的意向購車人群，創造了61726份訂單，實現了8023台汽車銷售。

　　這樣的訂單轉化率非常可觀，於是在緊接著的雙11，我們看到新浪與天貓更為密切的合作。通過新浪汽車、新浪微博，可以進入到天貓購車節的活動頁面，而天貓餘額寶購車、分期付款等全新金融産品，則被打通進了新浪汽車和微博平臺。

　　新浪作為傳統門戶，擁有話語權和可信度；新浪微博擁有入口優勢，還有精準的大數據篩選功能；而天貓商城作為傳統電商平臺，擁有強大品牌效應。這樣的強強聯手，吸引到了6000多家4S店參與持續近一個月的購車節活動。

　　而電商生態鏈的意義還不僅僅局限在新車銷售上。從試駕環節，到最終成交，再到後續服務，這全套環節的確不是僅僅一個電商平臺就能做到的。當消費者在這個跨平臺的生態鏈上完成消費後，接下來的大數據分析，將幫助新浪汽車和天貓商城為他們提供後續服務産品，真實的口碑資訊，將成為這條汽車電商生態鏈最為珍貴的資源。

　　關鍵詞

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　　常態化

　　關於汽車電商，還有一個非常尷尬的狀況，那就是每每提及汽車電商，綁定在一起的勢必就是雙十一。

　　的確，雙11已經成為繼五一、十一之後的又一大促銷黃金期，這其中作為年底衝量的意味尤其明顯。但是如果汽車電商平臺想要謀求真正的長足發展，就必須要實現常態化，而不是只在雙11這一天裏“曇花一現”。

　　而對於車企而言，通過電商來衝擊一兩天的銷量只是短期利益，而如何實現銷售體系的完善，才是發展電商的終極目標。正是由於這樣的深層需求，不少汽企開始啟動與電商平臺的深度合作，比如提供一些車型專供電商平臺。這樣一方面平衡了電商平臺與經銷商之間的利益，一方面也為汽車電商的常態化提供了貨源的基礎

　　常態化的汽車電商，對於參與者有著更高的要求。它需要車企、電商平臺和經銷商之間更為密切的互動。這又涉及到了很多細化的問題，比如平時電商平臺上賣什麼車？如果什麼車都賣，勢必又將分走經銷商的“蛋糕”。不難看出，想要汽車電商實現常態化，還有太多問題亟待解決。畢竟雙11的漂亮數據是轉瞬即逝的，在告別了血脈噴張的狀態之後，如何在車企、電商平臺和經銷商之間，尋求到一條可以長期穩定合作的道路，才是真正的長久之計。

　　■背景資料

　　雙11成績單

　　從數據上來看，今年的汽車電商幹得很漂亮。

　　根據官方數據，截止到11月11日24點，汽車之家雙11瘋狂購車節訂購總量37117輛，訂購總金額60.54億元，其中全款銷量為2488輛，全款銷售額2.23億元。據了解，本次雙11瘋狂購車節的首例全款購車誕生在雙11開賣的第七分鐘。一位來自上海的網友，以37.68萬元的價格，買下了一輛凱迪拉克SRX 2014款 3.0L舒適型。這也成為汽車電商從集客邁向交易的一個華麗分割線。

　　易車網的數據同樣可觀，雙11當天實現了訂單53萬個，是去年的5倍多。這其中的訂單指的是全站的銷售線索量，而當天易車網兩大電商平臺惠買車和易車商場支付訂金的訂購量分別為2.6萬個和3.7萬個，累計訂購量6.3萬個，其中惠買車平臺當天就實現了1.58萬輛的成交量。

　　第一次參加雙11汽車電商大戰的新浪也很高調，根據新浪公佈的數據，從10月16日至11月11日，新浪購車節共計收穫220756張訂單。

　　而天貓目前還尚未公佈汽車品類的具體成交額，但是我們也有一些數據可供參考。雙11當天，天貓平臺實現訂單5.07萬輛。雪佛蘭天貓旗艦店，在雙11當天共計銷售8606台汽車，位居所有參與品牌的榜首。可以估計，今年有了餘額寶購車的助力，再加上新浪的大量引流，今年數字會更讓人心跳。

　　當然，成績單曬出之後，不出所料地還是出現了很多質疑的聲音。其中最繞不過去的，依然是所謂的“訂單”，到底有多少，能最終完成付款和交車環節。所有的問題，又繞回到了真偽電商的激辯當中。

　　但是，對於汽車的電商路徑，不正是在這樣的真偽較量中，不斷地創意、論證、否定、改進，最終摸索出來的嗎？不管數據最終的最傷如何，我們看到的是這個渠道正在被人們不斷的熟悉和接受，這才是汽車電商們最希望看到的結果。（記者 周穎）