浮華背後 汽車微電影怎麼演？

　　好萊塢導演奧利維爾·米加頓（代表作《玩命快遞3》《颶風營救2》）執導，休·傑克曼、舒淇主演，一個講述男女主人公為了共同的信念不畏艱險，朝著幸福勇往直前的故事。這些元素聚焦在一起，你會想到什麼？一部好萊塢大片？不，這是一部與車型同名的微電影——《雷淩》。

　　在汽車微電影行銷崛起4年之後，中國汽車行業不時會有好萊塢巨星加盟、由國際大導演執導的微電影問世。相較于4年之前，汽車微電影行銷已經成熟，還是仍在摸著石頭過河？

　　大浪淘沙

　　微電影的傳播效果不太好衡量，有多少人看了，看了之後對品牌有什麼提升，很難量化。

　　對於汽車廠商而言，無論是有心栽花的大手筆投拍，還是無心插柳的小成本自製，微電影的意義在本質上與其他廣告投放形式並無差別。因此，汽車廠商也從不掩飾借助汽車微電影為車型或品牌造勢的目的。

　　廣汽豐田對於旗下首款中級車雷淩的重視顯而易見，在為這款車傾力打造的一系列行銷活動中，微電影《雷淩》無疑是動作最大的一個。而且，《雷淩》也打破了微電影只線上上傳播的傳統，以立體行銷的形式，線上線下同步造勢。

　　“希望通過電影這一最有魅力的藝術載體，實現傳遞雷淩最具魅力的DNA‘不妥協’品牌精神的最佳效果。”廣汽豐田總經理小林一弘表示。

　　相對於4年前微電影剛剛開始為大眾所接受，廣汽豐田這種依託于微電影、有意識地將産品理念作為一種價值觀輸出的行銷模式顯然要“高級”得多。

　　南昌佰環行銷策劃有限公司微電影行銷策劃總監桑尼告訴《中國經營報》記者：“經過幾年的發展之後，微電影的商業化漸漸背離了它原本的含義，人們開始分不清微電影和廣告之間的區別。但不可否認這也是微電影或者説是電影藝術的一種轉變。可以算作一種新的‘廣告形式’。”

　　於是，“把廣告拍成電影”就成了最佳選擇。

　　凱迪拉克的《一觸即發》被認為是國內首部微電影巨制，正是這部微電影，引出了“微電影廣告”的概念，並令其成為廣告行銷新陣地。

　　《一觸即發》雖然是交口稱讚的作品，卻也爭議不斷，它披上了微電影的外衣，內在仍然是廣告。即便如此，相比起《老男孩》中偏向於品牌植入的形勢，它依舊被認為是第一部真正意義上的汽車微電影。

　　可以説，《老男孩》開啟了微電影時代，《一觸即發》則打開了汽車微電影的市場。汽車微電影行銷大潮由此開啟。“現在廣告宣傳不會有百分之百的效果，有一半是浪費的，但是無法知道哪一半浪費了。”一位汽車銷售副總表示：“汽車微電影廣告比其他的廣告投放方式肯定更好一些。”

　　《雷淩》打破了微電影只線上上傳播的傳統，以立體行銷的形式，線上線下同步造勢。

　　行銷造勢

　　“現在的微電影太多了，傳播主要基於社交網站和視頻網站。如果電影本身特別好、特別火，大家會主動找出來看，這種傳播效果肯定好，但是更多的微電影效果都很一般。”吉利公關總監楊學良一針見血地指出了汽車微電影行銷的最大隱憂。

　　這或許也是吉利汽車以及其他自主品牌在微電影方面淺嘗輒止的原因之一。嚴格意義上來説，吉利汽車幾乎沒有專門為哪一款車型拍攝過微電影，目前僅有的幾部都傾向公益性，包括以親情為主線的吉利英倫系列微電影，以及有帝豪EC7植入的順風車（2011年1月發起的“春節回家順風車”活動）系列微電影之《冬日暖陽》等。楊學良表示：“微電影播出之後，品牌形象有所提升，對銷量的作用就不好説了，畢竟這部電影是公益性的。”到目前為止，這幾部微電影在視頻網站上的播放次數依然停留在四位數。

　　在不斷更新的視頻網站上沉寂，是大多數汽車微電影的命運。

　　迄今為止，能給消費者留下深刻印象的汽車微電影依然屈指可數，除了演員、製作、投資之外，還有一些類似“時運”的因素在內。大眾汽車在微電影投放方面算是個“大戶”，一汽-大眾和上海大眾都經常為旗下車型拍攝微電影，一度備受關注的《極速無間》就是由大眾（中國）跑車項目投拍的中國首部有好萊塢巨星加盟的微電影。

　　上述銷售副總表示：“微電影的傳播效果不太好衡量，有多少人看了，看了之後對品牌有什麼提升，很難量化。”

　　在汽車微電影行銷崛起4年之後，中國汽車行業不時會有好萊塢巨星加盟、由國際大導演執導的微電影問世。《雷淩》《一觸即發》《極速無間》等由汽車企業發起拍攝的微電影正借助立體式行銷提升品牌價值。

　　路在腳下

　　不同於傳統電影，汽車微電影發源於網路，從線上走到線下，遠比傳統影片從院線進入網路要難得多。

　　事實上，難以量化的不只是傳播效果，即使在平臺播出階段，播放次數也未必“誠實”。

　　除了上映時間、播出平臺等方面的差異，各視頻網站上對同一部汽車微電影的播出方式也有不同，有的平臺將一部微電影分為數段進行播放，對播放次數的統計與播放整部微電影的平臺就有所差異。即使如此，各品牌的汽車微電影依然前赴後繼。“原來只有傳統媒體，現在新興媒體越來越多，各種宣傳都要有，要根據産品和用戶的需求來進行投放和宣傳。”一位汽車廠商高管表示。

　　目前微電影行銷的效果還沒有傳遞到經銷商層面，但車企樂於嘗試用這種方式去進行品牌推廣，也因此希望能滲透到更多的傳播渠道，比如，汽車與傳統電影合作的沃土——院線。“傳統電影的好處就是讓一批人坐在電影院裏觀看，有多少人看了是很清楚的，容易量化。我們現在還沒有考慮把廣告拍成微電影，還在等機會。”楊學良如是説。上海大眾北方銷售服務中心副總經理何劍峰也表示：“在院線發行微電影不是我們企業能做到的，有些困難。如果院線能提供這樣的機會，我們應該會嘗試，會在北京、上海等城市進行試點投放。”

　　不同於傳統電影，汽車微電影發源於網路，從線上走到線下，遠比傳統影片從院線進入網路要難得多。廠商雖然願意嘗試，可是院線還沒有準備好。如《雷淩》一樣通過影展的形式實現線上線下結合，雖然是一種全新的突破，但效果卻有待於進一步的檢驗。

　　中影星美電影院線公司廣告投放相關負責人告訴《中國經營報》記者，微電影進入院線的方法就是走正規的發行渠道。“如果走的是正常的電影播放手續，就沒有電影和微電影之分。但以微電影都只有半小時左右的時長來看，是不能進入院線的，到目前為止，還沒有一家發行公司發過類似的東西。”

　　“微電影的傳播效果不能只看某一個點，也不能只看某個數據。消費者越來越成熟了，不能指望他們看一個電影或者參加一次車展，就形成一種購買渴望或者行為，這是可望而不可求的。市場傳播是一個永無止境的話題，不管怎麼做，總會有更好的出現。”大眾汽車跑車公共關係總監李曉欣表示。（記者 鄭宇）