觀致汽車郭謙：樹立一個新品牌需要時間

　　觀致汽車品牌自從面世以來，因為緩慢的發展速度和較少的銷量，招來了各方批評與質疑。那麼，在輿論的暴風雨中，觀致的領導層能否心靜如水、穩住陣腳？他們如何看待觀致的發展步伐和現狀？8月6日，在觀致北京首家授權經銷商及城市展廳開業儀式上，觀致汽車董事長兼首席執行官郭謙、市場及銷售執行總監衛思梵介紹了自己的心路歷程。

　　郭謙説，觀致一直希望樹立一個國際化的品牌，經過幾年努力，産品確實做出來了，也得到了行業專家以及首批消費者的認可。去年日內瓦車展後，一些歐洲媒體評論觀致汽車確實是好産品。又經過一年努力，我們徵求國內各方面的意見，大家都説産品沒問題了，這表明我們繼續努力的基礎是存在的。“然而，我上禮拜搭車跟司機説，把我拉到觀致的4S店去。計程車司機問我，觀致是什麼？他不僅不知道觀致是好産品，連觀致是什麼還不知道。”

　　“樹立一個新品牌和推廣既有品牌的新産品差別是很大的。買成熟品牌産品的用戶，可能並不知道産品到底好在哪，但是大家已經認可了這個品牌，只要看到這個産品中有一兩點喜歡的地方，就決定購買了。對於新品牌，即使人們看到車很漂亮，但還是會追問，其他品質怎樣呢？所以，針對既有品牌行銷的許多行之有效的辦法，在新品牌上無法適用，就如打在棉花上不起作用。”郭謙説。

　　對此，衛思梵深有感觸。他説，目前觀致在行銷上最核心的困難不是能不能打動消費者，而是消費者對觀致品牌不信任，不相信觀致能打造出國際品質的産品。“我們對到訪觀致經銷店，但沒有購買觀致的消費者進行了深入訪問，探究他們喜歡或不喜歡觀致的具體原因。令我們驚訝的是，他們都很喜歡觀致這款産品，最終導致他們不購買的原因是，他們沒有足夠信心購買這樣一個全新的品牌和産品。”

　　郭謙認為，開發一輛車的流程和標準，全世界的規律是一樣的。同理，樹立一個品牌的基本規律也是存在的。“觀致一開始就按照非常系統的構架管理品牌。一些做品牌管理的專業人士認為，觀致汽車在品牌樹立的管理過程中做得非常專業。剩下的便是努力推廣，而且在推廣的過程當中要有創造性，用能夠吸引公眾注意的辦法去推廣。”

　　基於這種思路，郭謙對觀致目前的銷量和發展速度保持樂觀。他説，今年上半年，觀致銷量超過3000台。數字雖然不搶眼，但現在銷售表現最好的經銷商月銷量能夠達到50輛到60輛，對於一個全新的汽車品牌來説，這是個非常好的成績。他預計下半年的銷售增長率會加快，因為開業的經銷店會達到50家左右。第二輪行銷活動和規劃也會啟動。明年年初，還會推出觀致3跨界車。

　　“我們不是一味地追求銷售快速增長，不能拿銷售增長率跟其他成熟品牌來比。我們要考慮到其他因素，而且要跟其他因素結合，保證經銷商能夠接受充分的培訓，有足夠的知識去宣傳和推廣産品，同時，也要配合觀致經銷商的拓展步伐。”

　　“讓大家都認可觀致的品質，是我非常期望的一件事。現在觀致品質在小範圍內已經得到認可。下個階段就是讓較大範圍的人群認可觀致的品質。”郭謙表示，在現階段，推廣觀致品牌最基本的手段是增強用戶體驗。觀致也在組織用戶體驗活動。但是，體驗不是快速傳播的過程，要讓品牌慢慢通過用戶體驗去滲透。

　　衛思梵也認為，要讓消費者信任觀致品牌，不是單單依靠邀請名人做代言，或者採用更加有情感因素的行銷宣傳。歸根結底還是要拿産品和品質來説話，要讓越來越多的消費者真正體驗到觀致的産品優勢，這樣才能説服他們。（記者 馬連華）